Face à la multiplication des outils, Arkana défend un pilotage unifié de la communication digitale

Depuis plus de dix ans, Maxime Cointin est directeur technique de l’agence Ambition-com’, qui édite le CMS Arkana. Il revient pour BDM sur l’évolution de leurs pratiques, sur les points de friction qui absorbent le temps des communicants, et sur les choix qui ont guidé le développement d’Arkana, passant d’un CMS à une plateforme de pilotage plus large.

Maxime Cointin, Créateur, Arkana

Maxime Cointin est directeur technique de l’agence Ambition-com’ depuis plus de 10 ans, et le créateur d’Arkana. Développeur web spécialisé en PHP, il conçoit et pilote des solutions digitales pensées pour simplifier les usages. Passionné par les nouvelles technologies et l’innovation, il s’intéresse particulièrement à l’automatisation, à l’intelligence artificielle et aux nouveaux outils permettant d’optimiser la communication digitale.

Depuis dix ans, votre agence accompagne ses clients pour comprendre l’évolution de leurs besoins. Qu’avez-vous vu changer, sur cette période, dans leur manière de piloter leur communication digitale ?

En dix ans, le changement le plus frappant n’est pas forcément la transformation des métiers de la communication, mais la multiplication des canaux qu’ils doivent alimenter.

Il y a quelques années, pour beaucoup d’organisations, piloter sa communication digitale signifiait essentiellement administrer son site Internet, envoyer ponctuellement une newsletter et publier sur un ou deux réseaux sociaux. Aujourd’hui, le même communicant doit gérer son site, plusieurs réseaux sociaux, des newsletters, parfois une application mobile, des notifications, des SMS, des écrans d’information ou des panneaux numériques. À cela viennent s’ajouter le référencement, les statistiques, l’accessibilité, le RGPD et désormais l’intelligence artificielle.

Chaque nouveau besoin a généralement entraîné l’ajout d’un nouvel outil.

Pris individuellement, chacun de ces outils est pertinent. Le problème apparaît lorsqu’on les additionne. Le communicant passe alors une partie croissante de sa journée à se connecter à des interfaces, rechercher des contenus, redimensionner des images, copier-coller des textes, adapter des formats, republier une même information ou récupérer des statistiques.

Nous sommes finalement arrivés à un paradoxe : nous n’avons jamais disposé d’autant d’outils pour communiquer rapidement, et pourtant, les communicants ont le sentiment de manquer de plus en plus de temps. C’est cette évolution que nous observons chez nos clients et qui a profondément influencé notre manière de concevoir nos propres outils.

Quels sont, selon vous, les principaux points de friction dans le quotidien d’un communicant qui dirige une communication digitale sur plusieurs canaux ?

Le premier est la fragmentation. Une information unique devient rapidement cinq ou six tâches différentes. C’est ce que nous appelons les « micro-tâches invisibles ». Individuellement, elles ne prennent que quelques minutes. Mais répétées chaque jour et sur plusieurs canaux, elles représentent un temps considérable.

Il y a ensuite la multiplication des identifiants, des interfaces et des logiques propres à chaque solution. Il faut savoir où se trouve l’information, quelle version est à jour, qui a publié quoi et sur quel canal. Enfin, cette fragmentation a une conséquence plus profonde : elle détourne progressivement le communicant de son métier.

Son rôle devrait être de comprendre ses publics, trouver le bon angle, hiérarchiser l’information, créer, raconter, analyser et construire une stratégie. Pas de passer son temps à copier-coller le même contenu d’une plateforme à une autre.

Qu’est-ce qui a motivé, il y a un peu plus d’un an, la décision de réorienter le développement d’Arkana vers le pilotage global de la communication digitale ?

Arkana était initialement pensé comme un CMS : notre objectif était de proposer une gestion de site Internet simple, performante et réellement adaptée aux utilisateurs que nous accompagnions. Mais en observant leur quotidien, nous nous sommes rendu compte que simplifier uniquement la gestion du site ne répondait plus qu’à une partie du problème.

Une fois l’actualité publiée sur le site, le travail recommençait ailleurs. Nous avons donc inversé notre raisonnement. Au lieu de nous demander : « Comment améliorer encore notre CMS ? », nous nous sommes demandé : « Que se passe-t-il avant et après la publication d’un contenu ? » C’est à ce moment-là qu’Arkana a commencé à évoluer d’un outil de gestion de site vers une plateforme de pilotage de la communication digitale.

L’objectif est devenu très simple : une information ne devrait être saisie qu’une seule fois pour pouvoir vivre partout où elle est pertinente. C’est notamment ce qui a conduit au développement de notre module de diffusion multicanal.

Arkana est désormais présenté comme une plateforme de pilotage plutôt que comme un CMS. Qu’est-ce que ce changement de positionnement recouvre concrètement ?

Le CMS reste le socle technologique d’Arkana, mais il n’en définit plus à lui seul la fonction. Notre logique consiste désormais à considérer le contenu comme le point de départ d’un écosystème de communication. Depuis une même interface, l’utilisateur peut gérer les contenus de son site (actualités, événements, pages, documents ou médias), puis les exploiter sur différents canaux. Une actualité publiée sur le site peut ainsi devenir le point de départ d’une publication sur d’autres supports.

C’est une différence importante dans notre philosophie : nous cherchons moins à ajouter des fonctionnalités qu’à supprimer des opérations.

Nous intégrons également progressivement des fonctions d’assistance par intelligence artificielle, d’optimisation des contenus et d’automatisation. L’objectif reste toujours le même : diminuer le temps consacré à l’exécution pour augmenter celui consacré à la réflexion.

Pourquoi avoir opté pour l’intégration de la diffusion multicanal dans une seule et unique plateforme, alors que le marché tend généralement vers la combinaison de solutions dédiées ?

Nous ne pensons pas que la multiplication des logiciels soit un problème en soi. Les outils spécialisés ont énormément de valeur et certaines organisations auront toujours besoin de solutions expertes. En revanche, nous pensons qu’il faut distinguer la spécialisation utile de la fragmentation inutile.

Mais lorsqu’un utilisateur doit ouvrir quatre logiciels simplement pour diffuser quatre fois la même information, nous pensons qu’il y a un problème de conception du parcours. Notre choix consiste donc à centraliser ce qui peut réellement l’être sans appauvrir le métier.

L’objectif d’Arkana n’est pas d’enfermer l’utilisateur dans un écosystème fermé ni de prétendre remplacer tous les outils du marché. C’est de créer un point de pilotage central capable de simplifier les opérations les plus récurrentes. Cette nuance est importante : centraliser ne signifie pas standardiser.

Nous voulons mutualiser les tâches techniques et répétitives, pas les idées.

Vous faites également le pari de l’IA générative, qui permet de gagner un temps précieux dans la production, mais qui a aussi tendance à standardiser les rendus visuels et rédactionnels. Comment avez-vous concilié efficacité et personnalisation ?

L’IA permet déjà de gagner énormément de temps, mais elle crée un nouveau risque : à force d’utiliser les mêmes modèles pour produire plus vite, les organisations peuvent finir par communiquer de la même manière.

Nous considérons l’IA comme un assistant, et non comme un communicant autonome.

Elle peut aider à trouver une première formulation, résumer un texte, proposer une variante adaptée à un canal, structurer une information ou transformer un contenu existant. C’est précisément sur ces tâches qu’elle peut libérer du temps. Mais la ligne éditoriale, le ton, le choix du message, l’identité graphique et la connaissance du public doivent rester propres à chaque organisation.

C’est aussi pour cette raison qu’Arkana ne repose pas sur une logique de site ou de communication construite à partir de modèles graphiques identiques pour tous. Nous conservons une forte dimension de personnalisation. Le paradoxe est intéressant : bien utilisée, l’IA ne devrait pas servir à produire dix fois plus de contenus. Elle devrait permettre de consacrer dix fois plus d’attention aux contenus qui comptent réellement.

Auriez-vous un exemple d’organisation dont le passage à Arkana illustre bien ce gain de temps ? Quelles tâches concrètes ont été transformées ?

Les collectivités constituent probablement l’exemple le plus parlant, parce qu’elles produisent beaucoup d’informations avec des équipes de communication qui ne sont pas toujours importantes.

Prenons le cas d’une commune qui doit annoncer la fermeture exceptionnelle d’une route, promouvoir un événement culturel ou communiquer sur une alerte. Dans une organisation classique, l’agent peut devoir publier l’information sur le site, ouvrir la solution de newsletter, l’application mobile, l’outil qui alimente les panneaux ou les écrans, puis préparer les publications sociales. Le temps perdu n’est pas dans la rédaction de l’information elle-même : il est dans sa duplication.

Avec Arkana, notre logique consiste à replacer le contenu au centre.

L’information est créée et structurée une fois, puis elle peut être sélectionnée et diffusée vers les supports concernés. Le gain ne se mesure donc pas uniquement en nombre de clics. Il se mesure aussi en charge mentale : moins d’interfaces, moins de risque d’oublier un canal, moins de versions différentes d’une même information et une vision plus claire de ce qui a été diffusé.

Et c’est probablement là que notre vision d’Arkana se résume le mieux : la technologie doit absorber la complexité, pas la transférer à l’utilisateur.

D’ici trois à cinq ans, comment voyez-vous l’évolution du métier de communicant ?

Je pense que nous allons progressivement sortir d’une logique dans laquelle la valeur d’un communicant se mesure au volume de contenus qu’il produit. Avec l’IA générative, produire un texte, une image ou décliner une publication devient de plus en plus rapide. La production brute va donc perdre une partie de sa valeur. En revanche, savoir quoi dire, pourquoi le dire, à qui, à quel moment et avec quelle identité va devenir encore plus important.

Le communicant de demain sera probablement davantage un pilote.

Il devra orchestrer des contenus produits avec l’aide de l’IA, choisir les bons canaux, garantir la cohérence de l’identité, analyser les données, comprendre les attentes de ses publics et arbitrer ce qui mérite réellement d’être communiqué.

L’autre évolution majeure concernera justement la donnée.

Nous disposons déjà d’une quantité considérable de données publiques, statistiques, comportementales ou territoriales, mais leur exploitation reste souvent complexe et chronophage. L’IA va progressivement permettre de passer de la recherche de données à leur interprétation et de l’aide à l’action.

C’est aussi le sens de nos travaux autour de l’intelligence territoriale : demain, une plateforme de communication ne devra plus seulement aider à diffuser une information. Elle devra aussi aider à comprendre l’environnement dans lequel cette information va être diffusée.

Le gain de temps apporté par l’automatisation et l’IA ne doit donc pas conduire à une communication plus industrielle, il doit produire exactement l’inverse. C’est ce que nous cherchons finalement à faire avec Arkana : non pas automatiser le métier de communicant, mais lui rendre du temps pour l’exercer.

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