Messagerie instantanée : un canal encore sous-exploité par les marques en France

Selon l’édition 2026 du Baromètre du numérique* réalisée par le CRÉDOC, 64 % des Français utilisent une messagerie instantanée au quotidien. WhatsApp et Messenger restent de loin les deux applications les plus utilisées. Ces canaux sont devenus le lieu privilégié des échanges personnels, et les marques s’y intéressent de plus en plus pour toucher leurs clients là où ils passent déjà du temps. Une étude publiée début avril 2026, par le Boston Consulting Group et Meta, révèle pourtant un net décalage entre ce que les consommateurs français attendent de la messagerie professionnelle et ce que les entreprises en perçoivent.

*Voir la méthodologie et les sources en bas de page.

Les Français prêts à échanger avec les marques par messagerie, les entreprises encore réticentes

83 % des consommateurs français se disent ouverts à recevoir des messages d’entreprises dès qu’ils sont pertinents, qu’il s’agisse d’un suivi de commande, d’une confirmation de réservation ou d’une alerte de sécurité, selon une étude Kantar commandée par Meta et citée dans le rapport BCG et Meta.

Les dirigeants d’entreprises françaises, eux, restent prudents : seuls 50 % d’entre eux pensent que leurs clients acceptent la messagerie professionnelle, même quand le consentement a été donné. L’écart atteint 22 points avec leurs homologues des marchés où la messagerie professionnelle est déjà bien implantée, comme l’Indonésie, le Mexique ou le Brésil, selon l’étude BCG et Meta.

Cette prudence n’empêche pas les entreprises françaises d’investir déjà dans l’intelligence artificielle pour leurs échanges avec les clients. 77 % en utilisent dans leurs échanges individuels, et 88 % prévoient d’accélérer ces usages dans les douze prochains mois, selon la même étude. Air France illustre ce mouvement à grande échelle, avec 33 millions de messages échangés chaque année sur WhatsApp et un taux de clic 4,5 fois supérieur à celui de l’email. Meta a par ailleurs généralisé en juin 2026 son agent Business, une IA conçue pour répondre aux clients sur WhatsApp, Messenger et Instagram.

Multiplier les cas d’usage améliore la rentabilité de la messagerie

La valeur vie client (ou CLTV, pour customer lifetime value) désigne les revenus qu’une entreprise peut espérer tirer d’un client sur toute la durée de la relation, pas seulement lors d’un premier achat. Le coût d’acquisition client (CAC) désigne, lui, ce qu’il faut dépenser en moyenne pour gagner un nouveau client.

Sur ces deux indicateurs, l’étude BCG et Meta établit un lien direct avec le nombre de cas d’usage couverts par la messagerie. À l’échelle mondiale, les entreprises qui se limitent au marketing voient leur valeur vie client progresser de 9 %. Celles qui ajoutent au moins un second usage ou plus, comme le support client, le suivi de commande ou l’authentification, atteignent 19 %, soit plus du double. Sur le coût d’acquisition, le gain passe de 15 % à 22 % dans les mêmes conditions, une progression plus modérée mais qui va dans le même sens.

En France, l’usage de la messagerie professionnelle démarre pourtant le plus souvent par le marketing seul, selon le même rapport. Le Boston Consulting Group et Meta présentent cette situation comme une opportunité plutôt qu’un retard. Les entreprises françaises qui prennent dès maintenant ce virage, en élargissant leurs usages de la messagerie, pourront davantage se distinguer de leurs concurrents, avant que ces derniers ne couvrent eux aussi l’ensemble du parcours client.

Méthodologie : les données utilisées dans cet article et les graphiques ci-dessus s’appuient sur l’édition 2026 du Baromètre du numérique, réalisée par le CRÉDOC pour l’Arcep, l’Arcom, le CGE et l’ANCT, ainsi que l’étude Leading in the Age of Messaging, menée par le Boston Consulting Group pour Meta auprès de 533 dirigeants d’entreprise dans dix marchés, dont 51 en France, et de 11 056 consommateurs interrogés par Kantar. À noter que les chiffres d’amélioration de la valeur vie client et du coût d’acquisition (graphique 2) sont des données mondiales, non spécifiques à la France.