Social media : les 7 péchés capitaux des grandes entreprises françaises

L’engagement organique des marques continue de s’éroder sur les réseaux sociaux, comme le confirment régulièrement les études du secteur. C’est dans ce contexte que l’agence de communication Angie publie une nouvelle édition de son analyse des pratiques social media des entreprises du CAC 40, que nous dévoilons en avant-première. Pour sa quatrième année de mesure, l’agence a choisi un angle inattendu : passer ces pratiques au crible des sept péchés capitaux, présentés non comme un réquisitoire mais comme une grille d’auto-diagnostic. « Si on devait parler des sept péchés capitaux, il faudrait en réalité dire « nos » sept péchés capitaux », prévient François Guillot, vice-président social media et advocacy chez Angie, dont l’agence accompagne plusieurs des entreprises étudiées.

Gourmandise : beaucoup de publications, peu d’impact

Premier travers identifié, la gourmandise désigne une production de contenus trop abondante au regard de son impact réel. Sur LinkedIn, une entreprise du CAC publie en moyenne 200 contenus par an, soit environ quatre par semaine, pour 467 engagements par publication (voir image de une). Les deux indicateurs reculent d’année en année : le volume était de 244 publications en 2024, et l’engagement moyen de 475 en 2024, puis 528 en 2023.

La moyenne masque surtout une distribution très déséquilibrée. Près des trois quarts des publications génèrent moins de 500 engagements, et 43 % en obtiennent moins de 200. Autrement dit, une part importante des contenus publiés ne touche presque personne.

Il y a toujours de la place pour le long : si on partait du principe que les gens n’ont pas le temps et que le sujet ne les intéresse pas, ça ne servirait à rien de leur donner quelque chose, même court. Il faut donc surtout réfléchir aux moyens de les intéresser.

François Guillot

Vice-président social media et advocacy, Angie

Le phénomène se retrouve sur YouTube, où les entreprises mettent en ligne en moyenne 181 vidéos par an. La médiane s’établit à 379 vues par vidéo, loin d’une moyenne tirée vers le haut (environ 69 000 vues) par quelques contenus viraux. Plus de la moitié des vidéos sont vues moins de 500 fois, et 15 % moins de 100 fois. Les formats longs, pourtant au cœur de l’intérêt de la plateforme, ne représentent que 17 % des vidéos, pour une durée moyenne de 3 minutes 37. Pour François Guillot, YouTube est trop souvent traité comme une bibliothèque où l’on dépose des contenus conçus pour d’autres usages. « La chaîne YouTube d’une entreprise doit être pensée comme un point de départ narratif, et non comme un point d’arrivée pour héberger des vidéos », résume-t-il.

Paresse et avarice : des leviers puissants laissés de côté

La paresse, dans la grille d’Angie, ne vise pas un manque de travail mais un mauvais placement de l’énergie : beaucoup d’efforts sur des comptes officiels aux résultats modestes, trop peu sur des leviers pourtant performants. Premier exemple, la newsletter LinkedIn. Lancée il y a quatre ans, elle n’est activée que par 12 entreprises du CAC : 28 n’en ont aucune. Elle permet pourtant de convertir en moyenne un tiers des abonnés d’une page, soit environ 767 000 destinataires pour une entreprise du CAC, là où une publication classique n’en touche qu’une fraction.

« C’est un peu fou de constater qu’un levier offrant de telles garanties de visibilité soit aussi peu utilisé, face à des pages qui publient quatre fois par semaine pour un intérêt parfois discutable », observe François Guillot. Deuxième levier sous-exploité, la prise de parole des dirigeants. Sur les 33 CEO du CAC présents sur LinkedIn, 30 sont réellement actifs, mais de façon très inégale : la publication d’un dirigeant génère en moyenne 1 497 engagements, soit trois fois plus qu’un post de page officielle, et suscite davantage de commentaires (35 contre 10). Beaucoup publient pourtant moins d’une fois par mois, signe que le levier reste, pour Angie, à l’état d’opportunité plutôt que de stratégie.

Troisième angle mort, Reddit. La plateforme, dont l’audience a explosé et que les modèles d’IA exploitent désormais comme source, concentre déjà des dizaines de milliers de conversations sur certaines entreprises, jusqu’à 187 000 pour Hermès. Or si certains subreddits sont dédiés à ces marques, aucun compte « officiel » ne les anime, alors que le sujet est identifié depuis deux ans. Nous détaillions récemment comment Reddit s’impose dans le SEO et les moteurs de réponse.

Sur les réseaux sociaux, on n’a pas toujours besoin d’une stratégie parfaite pour agir : on se fait la main en testant des choses qui marchent ou pas, mais qui nous apprennent quelque chose.

François Guillot

Vice-président social media et advocacy, Angie

L’avarice, elle, concerne l’investissement publicitaire. Sept entreprises (17 % du CAC) concentrent à elles seules 75 % des dépenses paid sur LinkedIn, L’Oréal et BNP Paribas en tête. Un déséquilibre qui révèle que de nombreuses entreprises sous-investissent dans l’amplification, alors même que la portée organique décline.

Orgueil et envie : mal connaître son audience et ses indicateurs

L’orgueil renvoie à une connaissance insuffisante de ses audiences. Un discours répandu en interne veut que seuls les collaborateurs suivent et fassent vivre les publications. Les données le nuancent : l’interne identifié ne représente que 4 % des abonnés d’une page, soit vingt-cinq fois plus d’abonnés externes qu’internes, et les profils internes ne pèsent que 46 % des interactions. La moitié de l’engagement provient bien de publics externes, qu’il reste possible de mobiliser.

L’envie désigne la course aux mauvais indicateurs. Le nombre d’abonnés, d’abord : sa croissance est repartie à la hausse en 2025 (+18 % en moyenne) après plusieurs années de ralentissement, un rebond attribué à l’arrivée d’étudiants et de profils techniques ainsi qu’à la croissance de certaines régions. Mais l’indicateur perd de son sens, d’autant que le nouvel algorithme de LinkedIn, 360Brew, réduit le poids de la taille de la communauté.

Les likes posent le même problème. Sur les 467 engagements moyens d’une publication, 93 % sont des likes, 5 % des partages et seulement 2 % des commentaires, soit un ratio de 40 likes pour 1 commentaire. « Le like, c’est presque trop facile. Les enregistrements, les partages et les commentaires, eux, sont des indicateurs sincères, qui supposent une lecture et une décision de prendre la parole », explique François Guillot.

Luxure et colère : trop de soin, pas assez d’audace

La luxure, c’est la préférence pour le beau au détriment de l’utile. L’étude bat en brèche l’idée que la vidéo serait le format roi : sur les pages d’entreprise, l’image et l’album affichent le meilleur engagement (613 par publication), devant la vidéo (368). Chez les dirigeants, c’est le texte seul qui performe le plus, souvent parce qu’il accompagne une prise de position ou une réaction à l’actualité. « Il n’y a pas de corrélation automatique entre le niveau de sophistication d’un contenu et sa performance », résume François Guillot, qui invite à réserver les efforts de production aux contenus qui en valent la peine.

Le dernier péché, la colère, est pris à rebours : il ne s’agit pas d’un excès mais d’un manque d’audace. Par peur du bad buzz, les récits d’entreprise restent souvent trop consensuels. Cette observation, plus qualitative, invite à assumer un propos sans chercher la polarisation. « En voulant plaire à tout le monde, on prend le risque de ne pas intéresser », souligne le vice-président d’Angie.

Le digital a mis les entreprises face à leurs contradicteurs, et je trouve que ça leur a fait du bien.

François Guillot

Vice-président social media et advocacy, Angie

Au-delà des péchés, une grille stratégique : Brand, People, Media

Au-delà du clin d’œil aux péchés capitaux, Angie propose une grille de lecture plus structurante, baptisée BPM, pour Brand, People, Media. Le Brand correspond à la prise de parole officielle de la marque, sur ses comptes LinkedIn et YouTube. Le People regroupe les voix incarnées : dirigeants et dirigeantes, collaborateurs, expertes et experts, ainsi que les alliances avec des créateurs de contenu. Le Media renvoie à l’amplification, du paid aux partenariats avec des médias et des créateurs.

Selon l’agence, les stratégies actuelles penchent nettement vers le Brand, avec une répartition estimée à 60 % pour le Brand, 30 % pour le People et 10 % pour le Media, au détriment des deux autres piliers. L’enjeu n’est pas d’atteindre un équilibre théorique mais de gagner en puissance sur chacun. « Il faut être sûr d’être puissant sur chacun de ces leviers », conclut François Guillot, pour qui les marques n’en sont « qu’au début de l’histoire » sur le sujet.

François Guillot, Vice-président social media et advocacy, Angie

François Guillot est vice-président social media et advocacy de l’agence de communication Angie, qu’il a rejointe via Angie+1, structure qu’il a cofondée en 2011. Spécialiste de la communication d’influence et des réseaux sociaux depuis la fin des années 1990, il conseille les comités exécutifs de grandes entreprises et pilote plusieurs études de référence du secteur, dont le classement annuel des dirigeants les plus influents sur les réseaux sociaux.