Comment LinkedIn est devenu le royaume de l’AI Slop

Hari Srinivasan, chief product officer du réseau social professionnel aux 1,3 milliard de membres, dont 38 millions en France, s’est fait une spécialité de cet exercice d’équilibriste. Depuis plusieurs semaines, ce diplômé de Stanford, arrivé en 2014, prend régulièrement la plume, sur son compte personnel, pour détailler l’offensive menée par son employeur contre les contenus creux, synthétiques ou, pour le dire crûment, médiocres.

Une lutte récemment érigée en « priorité absolue »

Le 30 juillet, c’est lui qui annonce le déploiement du bouton Seems like AI slop, ou On dirait de l’IA slop dans sa version française, qui permet à n’importe quel utilisateur de signaler un contenu qu’il estime généré par l’intelligence artificielle. Fin août, c’est encore lui qui se réjouit que plus d’un million d’utilisateurs aient cliqué sur la feature en deux semaines, et qui annonce que les auteurs de contenus creux seront prévenus lorsque leurs publications semblent générées par l’IA. Il y a quelques jours, rebelote : il dévoile une nouvelle fonctionnalité de relecture qui remplace Enhance your post, censée corriger et clarifier un texte sans lui faire perdre sa « voix ». Avec, à chaque intervention, le même refrain : la lutte contre le slop est devenue « une priorité absolue ».

Ce martèlement interroge : le réseau a-t-il perdu le contrôle de son fil d’actualité ? Le risque, en tout cas, le préoccupe depuis plusieurs mois. En mai, LinkedIn annonce, par la voix de sa responsable éditoriale, Laura Lorenzetti, vouloir « sévir contre les outils d’automatisation, réduire la place des contenus génériques et renforcer l’authenticité ». Deux cibles sont désignées : les contenus synthétiques et vides qui suscitent de l’engagement, et les commentaires automatisés qui paraphrasent la publication d’origine, en n’oubliant jamais de féliciter son auteur d’avoir « pointé un paradoxe intéressant », « soulevé une question essentielle » ou « partagé un précieux retour d’expérience ». Pour cela, la plateforme s’appuie sur un système conçu avec son équipe éditoriale et entraîné à repérer les marqueurs de l’IA. Fiable à 94 %, parait-il, le système devrait encore s’améliorer, en particulier grâce aux retours humains du bouton Seems like AI slop.

L’arroseur arrosé

De TikTok à Snapchat, en passant par Facebook ou Instagram, la plupart des réseaux sociaux ont déclaré la guerre à l’AI slop, avec plus ou moins de fermeté. Une mobilisation qui répond à des contraintes réglementaires, mais aussi à la défiance grandissante des utilisateurs envers l’IA, en particulier au sein de la génération Z. La croisade coordonnée ne manque ainsi pas d’ironie, tant ces plateformes, à commencer par LinkedIn, ont nourri le phénomène. Depuis trois ans, le réseau détenu par Microsoft multiplie les lancements de fonctionnalités alimentées par l’IA, pour rédiger des publications, étoffer son profil ou générer des articles collaboratifs. Il en a même parfois fait un argument commercial, en réservant certaines d’entre elles à ses abonnés Premium.

La plateforme est aussi victime de son modèle. Longtemps limité au rôle de CV en ligne ou d’annuaire professionnel, où chacun s’affiche sous son jour le plus corporate, LinkedIn cherche désormais à capter l’attention de ses utilisateurs pour allonger le temps passé sur l’application. En France, un utilisateur actif passe en moyenne 6 minutes sur LinkedIn, contre 1 h 33 sur TikTok, selon une étude de We Are Social. « Il s’agit de créer une habitude quotidienne », expliquait Daniel Roth, son vice-président chargé du contenu, au Financial Times en 2024.

Pour améliorer la rétention, outre les fonctionnalités propulsées par l’IA, la plateforme a déployé, ces dernières années, un flux vidéo, des jeux de réflexion, et surtout progressivement donné la priorité aux recommandations algorithmiques, qui poussent des contenus avec lesquels l’utilisateur est susceptible d’interagir. Un système qui récompense ceux qui publient régulièrement et génèrent des réactions, à coups de posts faussement inspirants, de récits misérabilistes ou d’anecdotes banales élevées au rang d’enseignement managérial ou entrepreneurial. En bref : LinkedIn incite à produire du volume, et fournit les outils pour le faire. Difficile, dans ces conditions, de nier sa part de responsabilité dans l’état d’un réseau désormais colonisé par des robots qui se félicitent mutuellement de la pertinence de leurs insights.

Un phénomène documenté depuis 2024

Fin 2024, des travaux alertent déjà sur l’ampleur du slop sur LinkedIn, plus d’un an avant que le dictionnaire américain Merriam-Webster n’en fasse son mot de l’année. Dans une étude partagée en exclusivité avec le média américain WIRED, Originality.ai estime que plus de 54 % des posts longs rédigés en anglais sur la plateforme ont probablement été générés par l’IA. L’entreprise, qui commercialise un outil de détection et a donc tout intérêt à documenter le phénomène, a observé une hausse brutale de 189 % des publications synthétiques au moment du lancement de ChatGPT. En France, quelques semaines plus tard, l’agence Influence Metrics dresse un constat similaire : sur un échantillon de 20 000 publications, 61 % des publications en français présenteraient des marqueurs caractéristiques de l’IA générative.

Sollicitée par WIRED, la plateforme assure, à l’époque, ne pas mesurer précisément le nombre de publications synthétiques, mais affirme disposer de « défenses solides » pour repérer et chasser les contenus manifestement dupliqués, bâclés, ou de faible qualité. Et se refuse à faire le procès de l’IA, qu’elle considère comme un outil d’appoint, plutôt qu’une béquille cognitive. « Nous voyons l’IA comme un outil qui peut aider à relire un brouillon ou à surmonter l’angoisse de la page blanche, mais ce sont les réflexions et les idées originales que partagent nos membres qui comptent », explique alors Adam Walkiewicz, responsable de la pertinence du fil chez LinkedIn.

La tendance ne s’est pas inversée, depuis. En juillet, la startup américaine Pangram, qui n’a pas encore affolé le monde littéraire français, publie une étude dont la méthodologie participative (voir encart) permet, en théorie, de trancher une question que chacun se pose en doomscrollant : quelle dose de slop avale-t-on inconsciemment chaque jour ?

Menée sur plus d’un million de publications partagées sur X, Reddit, Substack, Medium et LinkedIn, l’étude établit que le slop n’a pas seulement envahi les recoins oubliés du Web ou « les sites de spam que personne ne lit », mais que « les internautes pataugent régulièrement dans la bouillie générée par IA, y compris sur des sites extrêmement populaires », résume 404 Media, qui l’a relayée. À commencer par LinkedIn : d’après Pangram, près de 41 % des contenus longs y sont entièrement générés par l’IA, contre 24 % sur X — où les posts mêlant écriture humaine et IA sont toutefois plus fréquents —, et 10 % sur Substack. « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les gens sont disposés à laisser l’IA s’exprimer à leur place dans des contextes professionnels associés à leur véritable identité, et moins enclins à y recourir sur des plateformes informelles et anonymes », s’étonne la startup, qui relève par ailleurs que plus de 23 % des commentaires présentent également des marqueurs de l’IA.

Des vieilles recettes faciles à imiter

Un paradoxe également constaté par LinkedIn. Hari Srinivasan y voit une forme d’insécurité rédactionnelle, une peur de mal faire. « Nous nous sommes demandé pourquoi les utilisateurs rédigent avec l’IA », retrace-t-il, dans sa publication annonçant l’implémentation du bouton Seems like AI Slop. Nous en avons conclu que LinkedIn n’est pas un endroit où l’on s’exprime en trois mots. Les utilisateurs se sentent plus sûrs d’eux en soumettant leurs contenus à l’IA ». Il en a tiré les enseignements qui s’imposent, en troquant la fonctionnalité Enhance your post contre l’option de relecture.

Si le doute ou le manque d’assurance peuvent nous pousser, encore et encore, à passer notre texte à la moulinette avant de cliquer sur Publier, le registre stylistique de la plateforme encourage aussi un recours immodéré à l’IA. Lisse, agaçant, ponctué d’accroches chocs, de sauts de la ligne et d’une morale en guise de conclusion, ce style s’est imposé comme une norme bien avant l’éclosion de ChatGPT. Les grands modèles de langage, qui fonctionnent par prédiction statistique, n’ont eu qu’à l’imiter. Plus un genre est répétitif, plus il est facile à reproduire, et la copie est difficile à distinguer de l’original quand celui-ci est déjà standardisé. « Les IA génératives marchent très bien quand il s’agit de générer un texte qui se conforme à des discours convenus. Ce sont des robinets d’eau tiède, qui participent aussi à l’homogénéisation des discours », analysait la sociologue Marie Benedetto-Meyer dans les colonnes du Monde.

Le phénomène sera difficile à endiguer totalement, mais les premières initiatives portent déjà leurs fruits, à en croire LinkedIn. Fin août, Hari Srinivasan s’est félicité que les contenus classés comme étant du slop par le modèle de détection enregistrent 40 % de vues en moins qu’il y a quelques semaines dans le fil d’actualité des utilisateurs. « Cette problématique reste au cœur de nos préoccupations », a-t-il ajouté, reconnaissant qu’il restait encore boulot. Tant que l’algorithme récompensera les vieilles recettes et que l’IA restera omniprésente dans les fonctionnalités, la traque des contenus synthétiques pourrait s’avérer vaine. Et il devra continuer de marcher sur un fil.