De TikTok à Facebook, comment les réseaux sociaux luttent-ils contre l’AI slop ?

Snapchat s’engage à son tour contre la prolifération des contenus générés par l’intelligence artificielle. Ce vendredi 31 juillet 2026, Snap, maison mère de l’application qui revendique 483 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, a annoncé, dans un communiqué, que les vidéos entièrement générées par l’intelligence artificielle ne pourront plus être recommandées sur Spotlight, son flux de vidéos verticales lancé en 2020. Cette évolution de l’algorithme, effective « à compter de ce mois-ci », doit « récompenser la créativité (…) émanant de personnes réelles », ainsi que les « perspectives originales, les récits personnels que les gens choisissent de créer et de partager eux-mêmes », s’est justifié la plateforme qui ne dépréciera pas, pour autant, la visibilité des contenus dont l’IA a nourri le processus créatif. « Il ne s’agit pas de rejeter l’IA, précise Snapchat. Nous sommes convaincus qu’elle peut ouvrir la voie à d’incroyables nouvelles formes d’expression. »

L’annonce ne surprendra guère ceux qui suivent l’actualité de l’application. Le 1er avril 2026, à l’occasion d’un poisson d’avril, Snapchat avait brièvement rebaptisé Spotlight en Reals. Un clin d’œil à Instagram, l’un de ses rivaux sur le terrain de la vidéo courte, mais aussi « aux contenus authentiques et bruts que [sa] communauté partage chaque jour ». « Le changement de nom n’était pas réel, mais l’idée qui le sous-tend, elle, l’est bien », précisait alors la plateforme, tout en promettant de diffuser moins de contenus synthétiques à l’avenir.

Le timing, en revanche, est bien choisi. Comme le souligne Search Engine Land, il coïncide avec l’entrée en vigueur de l’article 50 de l’AI Act dans l’Union européenne, qui impose le marquage et l’étiquetage de certains contenus générés par IA. Si Snapchat n’y fait pas explicitement référence, les « indicateurs de transparence » que la plateforme prévoit d’apposer sur les vidéos bonifiés ou transformés à l’aide de ses outils font écho à ces nouvelles obligations.

Cette croisade contre ce que l’on appelle désormais communément l’AI slop répond aussi à des enjeux économiques. Ces dernières semaines, certaines études ont documenté une défiance croissante de l’IA chez les utilisateurs, en particulier ceux de la génération Z, qui forme le cœur de cible de Snapchat. Selon une étude menée par Gallup en avril, la proportion des membres de cette génération se disant enthousiastes vis-à-vis de l’IA générative est tombée de 36 % à 22 % entre 2025 et 2026, tandis que le nombre de personnes ressentant de la colère envers ce type de système grimpait de 22 % à 31 %. « La Gen Z utilise l’IA, mais ne s’en réjouit pas vraiment », résumait le New York Times en relayant l’étude.

Dans ce contexte, après plusieurs mois d’attentisme ou d’annonces sans lendemain, la plupart des plateformes sociales ont fini par s’emparer du sujet. Mais qu’ont-elles réellement mis en place, en matière de marquage comme de dépréciation des contenus synthétiques ? Tour d’horizon, de Facebook à TikTok en passant par Pinterest.

LinkedIn, la traque aux publications creuses

La lutte contre l’AI slop est devenue, ces derniers mois, une priorité pour LinkedIn, confronté à une inflation de contenus synthétiques — 40 % des publications dont la longueur excède 250 mots ne seraient pas rédigés par des humains, d’après une étude de Pangram — et à une baisse de la qualité de son fil d’actualité. En mai, le réseau social professionnel a annoncé qu’il s’attaquait aux publications « bâclées et produites par l’IA » en déployant un système de détection, chargé de repérer les contenus répétitifs et sans réelle valeur ajoutée, pour, in fine, les écarter des recommandations.

Deux types de contenus sont dans le viseur de cet outil, développé en interne et fiable à 94 %, selon la firme. D’une part, les publications créées pour générer de l’engagement, mais sans rien apporter, dites tap-in. D’autre part, les commentaires automatisés qui ne font que paraphraser le contenu de la publication d’origine, sans y ajouter la moindre substance.

Il est acceptable de se faire aider par l’IA pour écrire, mais vos publications et vos commentaires doivent refléter votre voix et vos points de vue, a défendu Laura Lorenzetti, vice-présidente et responsable éditoriale de LinkedIn.

Il y a quelques jours, la plateforme détenue par Microsoft a également déployé un nouveau bouton, baptisé Seems like AI slop, qui permet à chaque utilisateur de signaler un commentaire ou une publication qui lui semble avoir été généré par l’IA. Ces signalements peuvent être effectués via le menu à trois points, s’affichant en haut à droite d’une publication, et serviront à améliorer les modèles de détection de LinkedIn.

Meta, transparent mais permissif

Le contenu synthétique s’est infiltré dans l’ensemble des applications de Meta, mais s’est surtout enraciné sur son réseau historique. Depuis plusieurs années, désormais, Facebook est submergé par un déluge ininterrompu de contenus produits à la chaîne, souvent de piètre qualité — à l’image du célèbre « Shrimp Jesus » — mais calibrés pour maximiser l’engagement. Devenu un véritable « enfer de l’AI slop », le réseau social n’a, paradoxalement, pris que de légères mesures pour endiguer le phénomène. Il l’a même parfois nourri, en autorisant notamment la republication, sur Instagram et Facebook, de contenus créés à l’aide de Meta Vibes, sa fonctionnalité intégrée à Meta AI capable de générer des vidéos d’une dizaine de secondes, dont chacun jugera de la qualité ou de l’intérêt.

Tout n’avait pourtant pas si mal débuté. En février 2024, le groupe californien a introduit un filigrane intitulé AI Info sur Facebook, Instagram et Threads, qui reposait à la fois sur le signalement de l’auteur au moment de la publication et sur la détection automatique des marqueurs laissées par les générateurs d’images, comme les métadonnées C2PA. Depuis juin, ce label est également appliqué sur les publicités créées à l’aide de l’IA.

Plus récemment, en marge du déploiement de Muse Image et Muse Video, ses modèles génératifs intégrés à Meta AI, la maison mère de Facebook a dévoilé Content Seal, un watermark invisible, ainsi qu’un outil de détection censé le repérer. Accessible en ligne, mais toujours en préversion, ce dernier a toutefois rapidement montré ses limites. En le soumettant à quarante images générées par Muse Image puis recadrées, Reuters a constaté que le détecteur avait échoué à catégoriser 55 % d’entre elles comme synthétiques.

En outre, Meta n’a jamais vraiment décidé d’ajuster son algorithme pour déprécier la visibilité des contenus générés par IA. La firme a préféré choisir l’angle de l’originalité, afin de ne pas pénaliser les créateurs qui s’appuient sur ses (nombreux) outils pour nourrir leur processus créatif, même si cette frontière reste parfois difficile à tracer. En juillet 2025, elle a annoncé, par voie de communiqué, s’attaquer aux publications « non originales, produites massivement ou republiées » sur ses plateformes, avec l’objectif de les écarter des recommandations comme des programmes de monétisation.

TikTok, précurseur mais submergé

Depuis l’émergence des modèles de génération vidéo, TikTok figure parmi les plateformes les plus touchées par la prolifération des contenus synthétiques. Elle fut pourtant l’une des premières à déployer des dispositifs pour tenter d’en freiner la propagation.

En septembre 2023, le réseau social de ByteDance introduit un outil destiné à permettre aux créateurs de signaler eux-mêmes leurs contenus « entièrement produit ou substantiellement modifié à l’aide de l’IA », explique un communiqué. En l’espace de quelques mois, l’option sera activée plus de 37 millions de fois, rapporte Forbes. Dans la foulée, Un label Généré par l’IA, apposé automatiquement sur les contenus repérés par les modèles internes de détection, entre en phase d’expérimentation.

En mai 2024, TikTok devient la première plateforme vidéo à adopter le standard C2PA Content Credentials, ces « étiquettes nutritionnelles numériques, sécurisées et infalsifiables » qui permettent de retracer l’historique d’un fichier et d’établir si des outils d’intelligence artificielle ayant adopté cette norme sont intervenus dans sa fabrication. Grâce à l’ensemble de ces dispositifs, la firme indiquait récemment avoir étiqueté plus de 3 milliards de contenus créés à l’aide de l’IA.

Le problème, c’est que rien de tout cela n’a, semble-t-il, enrayé la percée de l’AI slop sur TikTok. En juin 2026, 59 % des vidéos proposées à un nouvel inscrit pouvaient s’apparenter à du contenu synthétique, contre 21 % sur YouTube Shorts, révélait une étude de Kapwing. Depuis novembre 2025, la plateforme propose néanmoins une fonctionnalité permettant à chacun de limiter la part de contenus synthétiques affichés dans son fil Pour toi.

YouTube, la carte de la fermeté

La plateforme détenue par Google a elle aussi engagé très tôt des mesures pour préserver l’expérience de ses utilisateurs. Dès mars 2024, la plateforme a imposé à ses créateurs d’utiliser, dans le Creator Studio, un outil indiquant aux spectateurs qu’un contenu réaliste avait été « fabriqué à partir de médias modifiés ou synthétiques, y compris via l’IA générative ». En mai dernier, la plateforme est allée plus loin en déployant un système capable de détecter automatiquement un contenu généré ou substantiellement modifié par l’IA, puis d’y apposer un label sans l’intervention du propriétaire de la chaîne.

Surtout, YouTube a multiplié les initiatives pour dissuader les créateurs de recourir à l’IA générative afin de produire des contenus répétitifs et bas de gamme. En juillet 2025, la firme a actualisé les règles de son YouTube Partner Program, en rappelant à ses créateurs qu’ils étaient tenus de publier des contenus « authentiques » et « originaux » pour prétendre à une rémunération. Comme le rapporte TechCrunch, la plateforme aux 2 milliards d’utilisateurs a récemment durci sa position, en rangeant trois catégories parmi les « contenus inauthentiques » désormais exclus de son programme de monétisation : les vidéos génériques basées sur un template, celles au « caractère rebutant », et celles où « des personas générés par l’IA traitent de sujets sensibles comme la santé ou la finance », écrit le média.