Sur quels réseaux sociaux une marque doit-elle vraiment être en veille ?
De TikTok à LinkedIn, Clémence Hutinet, chief marketing officer chez Visibrain, identifie pour BDM les plateformes sociales vraiment incontournables pour la veille stratégique.
Sur quelles plateformes sociales une marque doit-elle vraiment focaliser son attention ? La question obsède communicants, veilleurs et professionnels du social listening depuis des années, mais elle n’a peut-être jamais été aussi difficile à trancher. Pour une raison simple : depuis 2020, le paysage des réseaux sociaux a profondément changé, entre les mutations de LinkedIn, le lent déclin de Facebook ou le rachat de Twitter par Elon Musk, et les certitudes d’hier ne tiennent plus forcément aujourd’hui. Clémence Hutinet, chief marketing officer de la plateforme de social listening Visibrain, a creusé la question pour BDM et nous partage sa sélection.
TikTok, la plateforme qui dicte les règles
C’est une plateforme qui, en 2026, s’impose comme une évidence, tant elle peut « apporter une visibilité énorme pour les marques », rappelle Clémence Hutinet. Les chiffres vont, en tout cas, dans ce sens : TikTok compte 1,9 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, contre 700 millions en 2020, et affiche, surtout, un taux d’engagement moyen de 3,7 % selon une étude de Social Insider, soit près de huit fois celui d’Instagram. Les conditions d’attention sont sans équivalent sur le marché : en France, le temps d’utilisation moyen atteint 1h21 par jour, et l’application est ouverte dix fois quotidiennement, d’après les données de We Are Social.
Depuis plusieurs années, déjà, TikTok n’est plus tout à fait la même plateforme. Autrefois quadrillé par des adolescents reprenant des chorégraphies ou chantant en playback, le réseau social de ByteDance est devenu une usine à trends, à mèmes, à formats viraux repris en boucles, et les marques s’y sont logiquement installés. Une attractivité qui tient aussi à « l’algorithme ultra performant » du fil Pour Toi, pierre angulaire de l’application, rappelle Clémence Hutinet. Opaque, difficile à anticiper, mais extrêmement puissant, il a la particularité de fonctionner indépendamment de la base d’abonnés. Et donc de permettre, potentiellement, à une marque de toucher une audience massive, à condition d’en maîtriser les codes. Le reach atteint par certaines vidéos en fait aussi un terrain de veille prioritaire : ce qui émerge sur TikTok ne reste pas sur TikTok.
Au-delà de sa capacité à générer des séquences virales qui dépassent ses frontières, TikTok s’est, aussi, imposé comme référence fonctionnelle pour l’ensemble du secteur. La plateforme a imposé la vidéo courte, verticale, dite « snackable », et ce que ByteDance invente aujourd’hui, les autres le copient demain. Comme YouTube ou Instagram, LinkedIn, qui ne cible pourtant pas le même public, a aussi lancé son propre fil de vidéos verticales en 2024. Une imitation qui dit tout : le format s’est établi comme un standard, y compris sur des réseaux qui évoluent dans un autre registre.
Mais si la viralité propre à TikTok peut propulser la visibilité d’une marque, « l’inverse est aussi vrai et le risque de bad buzz est bien réel », tempère la directrice marketing, d’où l’intérêt d’un monitoring en continu. En juin 2023, Air France l’avait appris à ses dépens : une vidéo publiée par une influenceuse, relatant une agression à bord d’un vol, a généré plus de 11 millions de vues, généré plus de 1,3 million de likes, et déclenché une polémique relayée par de nombreux médias. En janvier 2025, l’enseigne Body Minute avait également fait face à un bad buzz qui avait été largement suivi, commenté et documenté sur les réseaux et dans la presse généraliste.
LinkedIn, le réseau qui a changé de visage
La plateforme où l’on se limitait, autrefois, à féliciter cordialement ses anciens collègues ou camarades de promo pour leur évolution, à choyer son CV, où annoncer avec enthousiasme sa « nouvelle aventure professionnelle » s’est, elle aussi, profondément métamorphosée. Tant dans ses usages que dans la nature des contenus qu’on y trouve, que dans son audience, qui dépasse maintenant la sphère professionnelle. « LinkedIn est de plus en plus grand public », confirme Clémence Hutinet, qui observe cette évolution depuis des années. En plus des médias professionnels, des décideurs et des entreprises, on y retrouve des médias généralistes, journalistes, influenceurs lifestyle, des personnalités politiques, des militants et des activistes. » Parmi les profils les plus suivis sur la plateforme, on croise ainsi le journaliste Hugo Clément, le présentateur Jamy Gourmaud, le chef d’entreprise Jean-Marc Jancovici, ou encore Emmanuel Macron, qui y cumule trois millions d’abonnés.
LinkedIn n’a plus le même statut, et ça se traduit dans les chiffres : en l’espace de six ans, l’audience a presque doublé, passant de 660 millions d’utilisateurs actifs mensuels, en janvier 2020, à 1,3 milliard au dernier pointage. En France, même constat : selon We Are Social, LinkedIn est la deuxième plateforme sociale la plus fréquentée en France, avec 38 millions d’utilisateurs, derrière YouTube (51,5 millions) et devant Facebook (31,5 millions). Les utilisateurs français y passent néanmoins moins de temps que sur d’autres plateformes, six minutes en moyenne contre 1h33 sur TikTok, mais ouvrent l’application trois fois par jour. Une audience de cette ampleur en fait mécaniquement un espace à surveiller.
Qui dit plus de monde dit aussi davantage de diversité dans les contenus. Le réseau, longtemps raillé pour son ton lisse et corporate, est devenu le réceptacle de publications parfois revendicatrices, frontales, mais surtout plus intimes. « La frontière entre pro et perso s’estompe », appuie Clémence Hutinet. Les dirigeants et les experts deviennent des influenceurs partageant leurs opinions et anecdotes personnelles ». En septembre 2024, Le Monde avait déjà observé ce phénomène, notant une multiplication des publications très personnelles sur la plateforme, favorisées par l’algorithme. « Nous encourageons les analyses en lien avec l’actualité d’une entreprise ou d’un secteur, mais aussi les actualités plus personnelles. On valorise l’authenticité et les points de vue développés », avait confirmé la directrice éditoriale monde de LinkedIn au quotidien.
Une évolution des audiences et des usages qui n’est pas sans risque pour les marques, rappelle la CMO. « On s’éloigne du réseau lisse des débuts, les prises de position sont plus tranchées », note l’éditeur, qui illustre ce basculement avec la mobilisation anti fast-fashion : portée d’abord sur des réseaux plus « lifestyle », comme TikTok et Instagram, elle avait également investi LinkedIn. En juin dernier, dans un article, Visibrain observait qu’en l’espace de quinze jours, cette thématique avait généré 530 prises de parole d’entreprises et d’associations, pour un total de plus de 36 000 réactions.
Ces risques ne doivent pas pour autant conduire les marques à déserter la plateforme. LinkedIn s’est imposé comme une source d’information de premier plan. Au point, selon une étude de Semrush, d’être la deuxième source la plus citée par les IA génératives « Les organisations ont tout intérêt à soigner leur présence et leur réputation », abonde Clémence Hutinet. Et à surveiller ce qu’il s’y dit sur elles.
X, le réseau trop vite enterré ?
La chute est spectaculaire. Dans la dernière édition de notre enquête annuelle, publiée en juin, X ne figurait plus qu’en septième position des réseaux jugés importants par les community managers, cité par seulement 10 % des professionnels. En 2020, il pointait à la quatrième place, plébiscité par 51 % d’entre eux.
Depuis le rachat par Elon Musk, le désengagement est visible sur tous les fronts. De nombreux annonceurs ont peu à peu diminué leurs investissements publicitaires sur la plateforme, quand ils ne l’ont pas tout simplement désertée. Les utilisateurs empruntent les mêmes chemins, faisant même de Threads un concurrent crédible. X est devenu moins mainstream, c’est un fait. Cela signifie-t-il, pour autant, qu’il en devient forcément moins stratégique ? Clémence Hutinet n’est pas de cet avis.
Pour la veille, la plateforme conserve des atouts que ses concurrents n’ont pas vraiment réussi à lui disputer. X reste « le réseau du temps réel par excellence », souligne-t-elle, celui où l’information circule en premier, où les crises émergent avant d’atteindre les autres plateformes. Pour les équipes RP, la forte concentration de journalistes et de médias en fait un point de passage obligé. Sans oublier un enjeu parfois sous-estimé : Clémence Hutinet y observe la propagation des phénomènes de désinformation et de manipulation de l’opinion, des dynamiques qui peuvent, elles aussi, rejaillir sur la réputation d’une organisation.
Mais avant de veiller efficacement sur ces plateformes, encore faut-il disposer des bons outils. La solution de Visibrain couvre X, TikTok et LinkedIn, mais aussi Instagram, Facebook, Threads, YouTube, Telegram et Bluesky. Sur chacun de ces trois réseaux, l’outil garantit un accès à la totalité des posts publics, avec une veille possible par mots-clés ou par liste de comptes. En termes d’historique, Visibrain remonte jusqu’en 2006 pour X, et sur les trente derniers jours pour TikTok.
Clémence Hutinet, Chief marketing officer, Visibrain
