Marketing d’influence : TikTok peut-il détrôner Instagram ?

Yannick Pons, Head of creative and business development chez Reech Agency

Son rôle : accompagner les annonceurs dans leur stratégie d’influence, grâce à des équipes de spécialistes (planneurs stratégiques, créatifs, consultants) et à la technologie Reech.

Instagram continue d’être le réseau social préféré des marques pour leurs campagnes d’influence. Quelles en sont les raisons ?

Instagram profite d’une position historique en influence. Avec YouTube, c’est le réseau qui en a permis l’essor. C’est pourquoi on y retrouve aujourd’hui la majorité des créateurs de contenus. C’est donc tout naturellement que les marques privilégient encore Instagram en influence. D’après notre étude, 95 % des annonceurs privilégient Instagram aujourd’hui en influence.

Quels sont les principaux réseaux montants en termes de marketing d’influence ?

Depuis 2020, TikTok est en plein essor au niveau du nombre d’utilisateurs, mais pas seulement. C’est aussi un réseau qui a atteint une certaine maturité qui passe généralement par deux étapes :

• Une diversification des sujets : un réseau devient mature quand il perd sa qualification de réseau de niche et qu’une grande variété de sujets y est abordée. TikTok est habilement passé d’un réseau de Lipsync et de danse à un réseau généraliste abordant toutes les thématiques, tout en gardant ses spécificités.
• Une diversification des populations : un réseau gagne ses lettres de noblesses en élargissant son bassin d’utilisateurs actifs à toutes les catégories d’âge. TikTok y est arrivé, non sans aide des nombreux confinements, qui ont donné plus de temps aux créateurs pour tester ce réseau.

Twitch est un réseau dont on parle beaucoup en France depuis plusieurs années, les créateurs l’investissant avec de nombreux sujets, mais il peine encore à cibler toutes les franges de la population.

Selon vous, quels sont les éléments déterminants qui pourraient permettre à TikTok de devenir la plateforme n°1 de l’influence ?

Pour être numéro 1, TikTok doit devenir la plateforme favorite des créateurs et des utilisateurs. C’est un cercle vertueux : les créateurs attirent les utilisateurs grâce à leurs contenus, et ces mêmes créateurs s’investissent sur un réseau, car il y a une audience à capter sur celui-ci. Ensuite, les marques suivront.

Si TikTok est en bonne voie pour continuer à acquérir de nouveaux utilisateurs, la bataille entre les réseaux se fera pour attirer toujours plus de créateurs, et faire en sorte de devenir leur réseau privilégié. On voit d’ailleurs actuellement que les réseaux débordent d’imagination pour attirer et retenir au maximum les créateurs de contenus (Instagram Creator Campus, fond des créateurs TikTok, etc.).

Instagram a déployé récemment de nombreuses fonctionnalités similaires à TikTok, une stratégie gagnante ?

La stratégie d’Instagram a depuis longtemps été de s’inspirer des réseaux concurrents pour améliorer ses propres formats (Stories, IGTV, Reels notamment). C’est une stratégie qui permet de s’adapter aux nouveaux usages des internautes et donc d’empêcher la fuite de ceux-ci vers d’autres réseaux. Aujourd’hui, leur place parmi les réseaux sociaux montre que c’est une stratégie gagnante, mais il y a un risque à cela : la perte de l’identité du réseau.

Quelles tendances se dessinent pour 2022 sur le marché de l’influence marketing ?

Il est certain que TikTok sera au cœur des discussions chez les annonceurs en 2022, c’est pour cela que nous avons lancé une nouvelle offre dédiée aux marques désireuses de créer ou d’alimenter leur compte : le TikTok content studio. Le but de cette offre est de leur permettre de créer du contenu pour leur compte TikTok, rapidement, grâce à des créateurs de talents et experts du réseau, et généreront un maximum d’engagements.

Le marché étant en pleine mutation, il est certain que de nombreuses choses vont bouger en 2022, si je devais parier sur les 3 tendances qui vont prendre le plus d’importance cette année, je donnerais celles-ci :

• NFT : si les créateurs spécialisés sont peu nombreux, il est très probable que cette nouvelle source de revenus intéressera tous les influenceurs. S’il existe déjà des plateformes qui permettent de changer des publications en NFT, il est possible que certains réseaux intègrent cette fonctionnalité nativement.
• Live : 2021 était l’année de la découverte du potentiel du live, 2022 sera celle de son développement. Entre Twitch qui continue sa diversification et le développement du Live Shopping, je prends peu de risque en disant que nous entendrons parler de live en 2022.
• Hybridation influence marketing : on a beaucoup parlé d’internalisation de l’influence marketing en 2020 et 2021, ce que l’on observe aujourd’hui, c’est que de nombreux annonceurs adoptent un modèle hybride : ils s’abonnent à une technologie qui leur permet de monitorer leurs actions d’influence et de gérer leurs opérations quotidiennes tout en faisant appel à une agence pour la stratégie globale et les campagnes d’influence importantes. C’est d’ailleurs pour cela que nous proposons les deux via Reech Influence Cloud et Reech Agency.