Instagram : conseils et bonnes pratiques pour engager une communauté

Dans le cadre de l’événement Nantes Digital Week qui se déroulera du 16 au 26 septembre prochain, nous avons interrogé Bryan Coder, dirigeant de Ouest Digital et fondateur de Keep it Simple. Il nous explique le rôle d’Instagram pour construire son e-réputation et présente les bonnes pratiques à mettre en place pour réussir à engager une communauté sur le réseau social.

La pandémie mondiale a démontré l’importance de construire une présence en ligne. Selon vous, les réseaux sociaux jouent-ils le premier rôle dans la construction de l’e-réputation ?

Je n’irai pas jusqu’à parler de premier rôle parce que ce serait sous-estimer l’impact des autres facteurs, mais les réseaux sociaux jouent un rôle central. Ils sont déterminants pour construire la réputation en ligne d’une entreprise. Pour autant, il existe d’autres facteurs importants, tels que les avis clients (et les réponses apportées), les premiers résultats Google lorsque l’on tape le nom de l’entreprise, le site web ou encore les articles de presse.

Parallèlement, les réseaux sociaux jouent un rôle bien particulier :

• ils sont systématiquement cités par les consommateurs comme représentant un élément qui influe sur la réputation numérique des entreprises (B2B ou B2C), quel que soit le secteur d’activité,
• ils représentent les seuls éléments de réputation où la marque peut être en contact avec ses consommateurs et apporter son point de vue,
• ils permettent de travailler à la fois l’image d’une entreprise et sa visibilité, ce qui n’est pas le cas de tous les leviers de réputation. À titre d’exemple, les avis donneront une bonne image de la marque, mais n’apporteront pas forcément plus de visibilité.

Pour comprendre la place prépondérante des réseaux sociaux dans la construction de l’e-réputation d’une marque, il suffit d’observer nos propres comportements : avant d’acheter un produit ou un service, nous cherchons à être rassurés. Ce que nous lisons, écoutons, visionnons sur les réseaux sociaux reste déterminant dans notre perception.

À mon sens, il semble donc difficile, voire impossible, d’avoir une bonne e-réputation sans être présent sur les réseaux sociaux.

Si l’on s’intéresse à Instagram plus précisément, quels secteurs d’activité peuvent trouver leur place sur le réseau social ?

Tous les secteurs d’activité ont une place à prendre sur Instagram. L’idée reçue est de dire qu’Instagram est surtout réservé aux acteurs de la restauration, du tourisme, de la mode ou aux célébrités. C’est une vision très caricaturale, héritée de l’histoire de la plateforme où la photographie est centrale.

Que l’on soit une organisation du secteur public ou privé, un indépendant, une PME ou un grand groupe, chacun a sa place sur ce réseau. Il y a plusieurs années, les briefs de nos clients privilégiaient Facebook et éventuellement Instagram. À l’heure actuelle, la tendance tend à s’inverser.

Instagram est, à mon sens, incontournable à chaque type d’organisation car :

• c’est un réseau social au carrefour de l’attention, en témoigne le nombre d’utilisateurs quotidiens,
• les formats proposés (images et vidéos) génèrent de l’engagement et de la proximité avec son audience, grâce à la puissance du storytelling,
• intégré au groupe Facebook, Instagram offre un ciblage publicitaire très puissant comparé à d’autres plateformes sociales.

Comment se définit l’engagement sur Instagram ?

L’engagement se définit de la même manière que sur tous les réseaux sociaux : à partir du moment où l’internaute réalise une action sur un contenu (un clic, un commentaire, un like, etc.), il s’engage. En extrapolant, on considère que, s’il s’engage, c’est que le contenu lui plaît, du moins qu’il s’y intéresse.

L’enjeu sur Instagram est donc relativement simple en apparence : il s’agit de capter l’attention des internautes puis de leur proposer des contenus avec lesquels ils vont interagir. Même si la réalité est un peu plus compliquée !

L’engagement reste cependant un bon indicateur de pertinence pour les contenus diffusés. La difficulté, c’est que tous les engagements ne se valent pas. Tout d’abord, d’un point de vue qualitatif, certains engagements sont négatifs, comme par exemple l’action de sortir d’une Story ou de masquer une publication. Ensuite, l’impact n’est pas  le même selon l’interaction effectuée : aux yeux de l’algorithme, un like aura moins d’impact qu’un commentaire, qui aura lui-même moins d’impact que le partage de la publication ou la sauvegarde d’un post – l’engagement ultime à mes yeux.

Quels contenus sont à privilégier sur la plateforme en tant qu’entrepreneurs créatifs et culturels ?

Il s’avère qu’Instagram ne facilite pas la tâche des créateurs, puisque le réseau social encourage à utiliser tous les formats possibles. À moins d’avoir beaucoup de temps et d’aisance dans la création de contenus, c’est une mission difficile à réaliser.

Pour débuter, commencez par des formats classiques, comme les posts et les stories, et gardez en tête un objectif de régularité. Apprenez également à dissocier les contenus qui auront vocation à être traités sur le fil d’actualités et ceux diffusés en story. Ensuite, vous pourrez tester les nouveaux formats tels que les Reels, qui bénéficient d’une « prime à la nouveauté » avec en conséquence une visibilité renforcée. Il est également important de garder en tête le fonctionnement de l’algorithme d’Instagram, car il influence la visibilité de vos publications. Je ne vais pas détailler son fonctionnement (il y a de bons articles à ce sujet sur le BDM !).

Partant de ce constat, je considère qu’il est essentiel pour réussir sur Instagram d’avoir un profil qui engage très régulièrement ses audiences, à l’aide une ligne éditoriale homogène et claire.

Concrètement, quels sont les facteurs clés d’une stratégie d’engagement réussie sur Instagram ?

Il existe deux facteurs clés : la diffusion de contenu pertinent et la compréhension de l’algorithme. L’ordre est important : d’abord le contenu, ensuite la technique. Je dirais même que la technique, c’est le petit plus qui va vous donner un coup de pouce à un contenu pertinent.

Parallèlement, produire du contenu pertinent n’est pas forcément simple à mettre en œuvre lorsque ce n’est pas son métier. L’approche que nous recommandons à nos clients, c’est d’aller à la rencontre des personnes qui ressemblent à leurs cibles « en vrai », de les faire parler et de les écouter. Prenez des notes, avec leurs propres mots, dans l’ordre dans lesquelles leurs propos surviennent. Cela peut paraître trivial mais c’est une vraie mine d’or pour identifier quels contenus vont plaire.

Ensuite, il faut faire des choix éditoriaux. Pour cela, il me semble important de garder en tête la raison pour laquelle les internautes utilisent Instagram : pour s’inspirer, garder le lien avec leurs proches et se divertir. C’est la raison pour laquelle nous recommandons à nos clients de parler peu de leurs produits et leurs services, mais de se focaliser sur leur histoire, les femmes et les hommes qui y contribuent, les valeurs de la marque, etc. Le tout avec sincérité et authenticité. La clé, c’est donc devenir une marque qui compte pour les internautes.

Existe-il des do’s et don’ts à respecter sur cette plateforme sociale ?

Il en existe beaucoup, on pourrait presque en faire un catalogue !

Parmi les bonnes pratiques :

• proposer des visuels de qualité, avec un feed cohérent,
• tester les différentes fonctionnalités (fil d’actualité, story, reels, IGTV, etc.) pour diversifier ses contenus,
• publier régulièrement pour rester visible,
• scénariser ses photos pour avoir du contenu « lifestyle » ou en situation,
• rester accessible et proche de sa communauté en répondant aux commentaires et aux messages privés.

Parmi les pratiques à éviter :

• utiliser des photos de banques d’images, trop génériques et sans authenticité,
• se désintéresser des statistiques et des performances de ses publications,
• diffuser des photos qui ne respectent pas le droit à l’image. Pensez à faire signer des autorisations écrites à vos collaborateurs,
• exploiter des visuels qui ne vous appartiennent pas. Si vous souhaitez ajouter des contenus créés par les utilisateurs (UGC), pensez à demander un accord écrit,
• suivre des indicateurs de performance « réconfortants », qui n’ont aucun rapport avec vos objectifs.

Il est parfois difficile de mesurer concrètement l’engagement d’une communauté sur un réseau social. Quels sont les KPIs clés à suivre selon vous sur Instagram ?

Tout dépend de l’objectif que l’on poursuit : que cherche-t-on à faire concrètement sur Instagram ? C’est assez évident de préciser son objectif stratégique, mais cette partie est très souvent négligée. On se retrouve parfois avec des entreprises qui suivent toute une panoplie d’indicateurs, avec parfois des reportings très aboutis… Mais sans savoir pourquoi.

Une fois votre objectif défini, choisissez une poignée d’indicateurs simples et faciles à comprendre. Cela permet aussi de se familiariser avec, de prendre l’habitude de les suivre pour s’améliorer, et surtout de toujours les calculer de la même manière afin de les comparer.

Parmi la panoplie de KPIs à suivre, visez :

• des indicateurs quantitatifs, pour mesurer la visibilité (couverture) ou bien pour mesurer l’intérêt (détail des engagements et taux d’engagement),
• des indicateurs qualitatifs, pour analyser et comprendre son audience (origine géographique, âge, sexe, etc.).

En revanche, les KPIs ne sont qu’un moyen d’observer ce qui marche ou non. Gardez à l’esprit que la valeur d’un indicateur réside dans sa comparaison (par rapport à une période précédente ou à la moyenne sur plusieurs jours), ce qui donnera une perspective.

Un dernier conseil pour engager une communauté, en tant qu’entrepreneur créatif et culturel ?

Mon conseil : soyez curieux ! Pour développer cette curiosité, vous pouvez :

• observer ce que font vos concurrents, mais aussi d’autres comptes Instagram qui vous inspirent, afin d’identifier ce qui marche et de comprendre pourquoi,
• faire de la veille sur le sujet (articles, podcasts, vidéos), pour apprendre davantage, composer votre ligne éditoriale ou découvrir des retours d’expérience,
• vous former régulièrement, car les outils et les usages évoluent. À Nantes, nous avons la chance d’avoir Samoa, véritable pôle économique dédié aux Industries Créatives et Culturelles, qui organise régulièrement des « Coup de Pousse » pour répondre à ce besoin. Il y a probablement des structures similaires dans d’autres villes, profitez-en !

Tous les outils pour engager votre communauté sur les réseaux sociaux