Face à l’explosion de la musique IA, Qobuz prône la « curation humaine »

La musique générée par IA a franchi un cap. Selon Deezer, en janvier 2026, 60 000 titres IA étaient mis en ligne chaque jour sur la plateforme, soit 40 % des nouveaux uploads. Dans le même temps, 97 % des auditeurs et auditrices ne distinguent pas une musique IA d’une création humaine, selon une étude d’octobre 2025, mais 52 % se disent mal à l’aise lorsqu’ils l’apprennent. Dans ce paysage, Qobuz a publié en février 2026 une charte de tolérance zéro sur les contenus 100 % générés par IA. Marc Zisman, directeur musique de la plateforme, détaille pour BDM sa lecture de la situation.

On ne distingue pas la musique IA mais on est mal à l’aise quand on l’apprend… Qu’est-ce qui se joue dans cet écart entre l’oreille et la conscience ?

Tout le monde pourrait se faire avoir. On arrive aujourd’hui à faire des choses hallucinantes et je n’ai aucun doute sur le fait que quasiment 100 % des personnes à qui on ferait écouter certains morceaux pourraient aussi s’y méprendre. Et comme elles, je dirais que je suis mal à l’aise.

Il y a l’exemple médiatisé, du « groupe » The Velvet Sundown, qui ressemblait à du Fleetwood Mac, avec des gueules rock 70’s. Dans un micro-trottoir sur les Champs-Élysées, on passait le morceau, les gens disaient « c’est génial ». À la fin, le journaliste révélait que c’était de l’IA. 80 % des passants étaient déçus ou réfractaires, et peut-être 10 % disaient « je m’en fiche, le morceau est pas mal ».

Je fais souvent le parallèle avec la composition d’un aliment. On peut trouver quelque chose délicieux, et on apprend qu’il y a des perturbateurs, des produits nocifs. Certains continueront d’en consommer, d’autres non. Ici, le rôle d’une plateforme de streaming, c’est d’informer le consommateur : ce morceau, c’est du 100 % IA. Comme un Nutri-Score sur un paquet de gâteaux, on donne l’information et à la personne de faire son choix.

Vous parlez de « contrat entre un artiste, une œuvre et son auditeur ». Pouvez-vous définir ce contrat, et à quel moment l’IA le brise ?

À chaque étape de la chaîne, chacun a sa responsabilité. Le musicien, le label qui choisit ou non des artistes IA, la plateforme qui décide ou non d’informer son consommateur. Et à la fin, l’auditeur, une fois qu’on lui a donné toutes les informations. Il n’y a pas un innocent et un coupable, c’est une avancée technologique.

Le droit d’auteur, lui, doit rester. Un tableau peint pour mon salon ou un morceau composé pour mes amis, non. Mais dès qu’il y a commercialisation, un auteur doit être rémunéré pour sa création, surtout si on génère une autre création à partir de la sienne. Mais, entre les extrêmes, il y a des nuances. Timbaland a créé une artiste 100 % IA qu’il n’a pas cachée. À l’inverse, le petit malin à l’autre bout du monde qui génère des milliers de titres façon Tyler, The Creator avec Suno, juste pour récupérer des royalties, c’est une démarche totalement différente.

Qobuz a publié en février 2026 une charte IA avec une politique de tolérance zéro sur les contenus 100 % générés par IA. Comment applique-t-on concrètement cette politique, et est-ce tenable à l’échelle ?

Tous les jours, on retire et supprime. Nos outils internes détectent rapidement des milliers de titres générés, soit rattachés à un label dont on n’a jamais entendu parler, soit avec d’énormes volumes de stream alors qu’il y a très peu d’abonnés derrière, donc des bots. On a aussi des abonnés qui contactent le service client en disant « j’ai repéré ça », ils participent au nettoyage.

Il pourrait y avoir des milliards de titres sur les plateformes, les journées ne feront toujours que 24 heures.

Marc Zisman

Directeur musique, Qobuz

Car au-delà des outils, il y a la curation humaine. Certains disent que c’est un petit bouclier face au tsunami de l’IA. Je ne suis pas d’accord. Une chose n’a pas changé depuis que la musique enregistrée existe : les journées ne font que 24 heures, et le temps qu’un mélomane a à écouter de la musique n’a pas augmenté non plus. Il pourrait y avoir des milliards de titres sur les plateformes, ça ne changerait pas. Chaque semaine, on sélectionne manuellement des dizaines d’albums à dans tous les genres. C’est déjà énorme.

Votre charte reconnaît que l’IA peut servir la créativité humaine : démo, mixage, mastering, composition assistée. Où placez-vous la frontière entre un artiste qui utilise l’IA comme outil et un produit entièrement généré par une machine ?

On ne peut pas mettre dans le même panier un type planqué derrière son ordi qui va générer 2 000 titres façon Radiohead et un vrai musicien qui utilise l’IA comme un outil ou un instrument. Il y a beaucoup de choses dans la musique assistée par ordinateur qui sont déjà de l’IA depuis des années, ce n’est pas nouveau. Certains usages servent à gagner du temps : ce qui prenait trois nuits, on le fait en une heure. Ça a des avantages.

Pour placer le curseur, ce qui compte, c’est de donner l’information.

Marc Zisman

Directeur musique, Qobuz

Je ne suis pas en train de dire que l’IA, ce n’est pas bien, et l’humain, c’est très bien. La preuve : nous aussi, on utilise des algorithmes de personnalisation. Pour placer le curseur, ce qui compte, c’est de donner l’information. Si un artiste reconnu dit qu’il a utilisé l’IA à tel endroit sur son album, ce n’est pas à nous de juger. Ce qui est important de notre côté, c’est de donner l’information.

Qu’est-ce que qu’une potentielle saturation des plateformes par des créations IA change pour un auditeur qui cherche de la musique ?

Déjà, nous travaillons sur un outil de tagging pour les créations IA. Mais il y a deux véritables aspects : qu’un titre soit disponible, c’est une chose ; comment un auditeur y arrive, c’en est une autre.

Pour cela, il y a trois voies d’accès. D’abord, le moteur de recherche : si l’auditeur n’a ni le titre, ni le nom de l’artiste, ni celui de l’album, il n’arrivera jamais à ces millions de titres IA. Ensuite, les mises en avant dans l’application : chez Qobuz, elles sont 100 % éditorialisées, nos 50 000 playlists créées en 20 ans sont du 100 % manuel, aucune n’est algorithmique. Enfin, il y a les algorithmes de recommandation, qu’on contrôle. Ils sont alimentés en partie par l’historique de l’abonné (artistes et labels likés, albums et titres mis en favoris), mais aussi par la curation humaine. On utilise nos sélections du vendredi pour nourrir l’algorithme, et on white-liste des labels qu’on sait sûrs.

Il y a deux ans, avant la vague massive de l’IA, on estimait que quasiment 75 % des titres sur Spotify avaient zéro stream. À mon avis, aujourd’hui, c’est au moins 90 %. Ces titres se retrouvent à la cave, personne n’y touche.

Est-ce que la curation humaine redevient un avantage concurrentiel, voire un acte de résistance ?

Les gens trouvent parfois que ça fait fleur bleue. Mais c’est du concret. Massive Attack vient de sortir un single qui n’est pas disponible sur Spotify, leur prochain album arrive bientôt… Il y a un message derrière. La curation humaine, ce n’est pas un petit étendard pour se protéger, c’est une réalité.

La curation humaine, ce n’est pas un petit étendard pour se protéger, c’est une réalité.

Marc Zisman

Directeur musique, Qobuz

Depuis 20 ans, chaque année j’entendais « vous êtes morts ». Si on est encore là, c’est parce qu’on propose quelque chose de différent. Beaucoup de gens ont l’impression d’être bloqué dans un algorithme qui tourne en rond, comme un poisson rouge dans un bocal. Ils viennent chez nous pour des recommandations humaines. Comme quand un ami nous conseille un super album. Quand c’est quelqu’un qu’on connaît bien et qui nous connaît bien, ça surpasse tous les algorithmes de la Terre.

Qobuz se positionne déjà comme la plateforme la mieux rémunératrice par stream. La lutte contre la musique IA est-elle aussi un combat pour la viabilité économique des artistes ?

Chez Qobuz, il n’y a pas de freemium. Contrairement à certaines plateforme qui proposent des versions avec publicité, nous sommes partis du principe, dès le début, que la musique avait une valeur, avec un coût derrière. Le streaming à bas coût a aidé à populariser l’écoute, mais ça a aussi dévalué la musique : on est passé d’un album à 15 euros à un milliard de titres à 15 euros.

On a aussi gardé le téléchargement, qui est de la rémunération directe comme un CD ou un vinyle. Inévitablement, c’est normal qu’on rémunère mieux que les autres. On est aujourd’hui à peu près à 18,50 € pour 1 000 streams, quand Spotify est à 2,80 €. Le gap est énorme. C’est un cabinet indépendant qui a livré ces chiffres au printemps 2025, ça a titillé pas mal d’artistes, et aussi beaucoup de gens qui voyaient le nom de Qobuz pour la première fois dans un article. C’est du concret, et ça nous a été bénéfique depuis un an.

Marc Zisman, Directeur musique, Qobuz

Marc Zisman est directeur musique (Global Chief Music Officer) de Qobuz, plateforme française de streaming, depuis quatre ans. Journaliste musical de formation, il a rejoint l’entreprise dès sa création en 2007. Il est aujourd’hui chargé de la politique éditoriale musicale globale de la plateforme, qui couvre streaming, téléchargement, magazine et supply chain.