Communication : et si la Gen Z était la mieux armée pour répondre aux défis de demain ?

La Gen Z face aux clichés du monde professionnel

« Les jeunes ne veulent pas bosser », « Ils ne prennent pas d’initiative », « Ils ne sont pas assez engagés »… Ces phrases sont devenues des clichés qui collent à la peau de la génération Z, au point de construire de nombreux préjugés, souvent injustes, à son égard. Un portrait à charge qui s’est construit au fil des années, à mesure que cette génération, née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, faisait son entrée sur le marché du travail.

Pourtant, selon l’enquête Hellowork menée en 2025 auprès de 2 247 candidats, 73 % des 16-29 ans estiment que l’IA va changer la façon dont ils exerceront leur métier, soit 9 points de plus que la moyenne toutes générations confondues. C’est aussi cette même génération qui, selon une étude Ipsos réalisée pour l’EPITA en janvier 2026, utilise l’IA générative à 94 % (et pour 48 % au quotidien). Non pas pour se soustraire au travail, mais pour comprendre des concepts complexes, préparer leurs révisions ou approfondir leurs recherches. Loin de les subir, la Gen Z expérimente les outils de demain et tend à s’en emparer avant même qu’ils ne s’imposent à elle.

Ce que l’on prend pour du désintérêt traduirait en réalité une attente très concrète : comprendre à quoi sert leur travail et où se situe leur valeur ajoutée. Si le procès de la paresse leur est si souvent reproché, il masque surtout une génération qui sait où concentrer ses efforts et qui les arbitre avec beaucoup plus de lucidité qu’on ne le croit. Loin d’être un handicap, cette lucidité pourrait bien s’avérer un atout décisif dans un secteur de la communication actuellement en pleine transformation.

Ce qu’on observe chez nos étudiants, ce n’est pas un rejet du travail, mais une exigence de clarté. La Gen Z veut comprendre pourquoi elle fait les choses, à quoi elle contribue et comment elle peut progresser. Quand ce cadre est posé, elle s’engage pleinement, explique Myriam Adjimi, directrice du Cesacom Bordeaux.

Ce que la Gen Z apporte naturellement aux métiers de la communication

Si les recruteurs ne cherchent plus seulement des profils qui maîtrisent un outil en particulier, ils attendent des communicants de demain la capacité à s’adapter, à tester et à apprendre vite. C’est ce que confirme l’étude Future of Jobs Report 2025 du World Economic Forum, qui place la pensée créative, la résilience et l’agilité parmi les compétences les plus recherchées d’ici 2030, notamment devant la maîtrise technique pure. Pour un communicant, c’est précisément une lecture fine des audiences, la bonne compréhension des codes et la faculté à construire un message qui résonne vraiment auprès de la cible à toucher, que les entreprises recherchent aujourd’hui. Des compétences qui correspondent à ce que la Gen Z pratique naturellement au quotidien.

La Gen Z a grandi dans des contextes où les codes, les formats et les usages se transforment sans cesse. Cette capacité à se réajuster en continu est une vraie force pour les métiers de la communication, qui exigent d’observer les évolutions, d’expérimenter de nouveaux dispositifs et de corriger le tir en temps réel, souligne Sylvain Kornowski, responsable pédagogique du Cesacom.

Au-delà des stéréotypes, cette génération n’a pas qu’un rapport consumériste aux réseaux sociaux et aux outils digitaux. Elle les décrypte, les teste et les détourne. Ce rapport décomplexé à la technologie se double d’une vraie exigence sur ce qu’elle produit. Selon l’enquête Hellowork précédemment citée, 35 % des 16-29 ans font des perspectives d’évolution un critère clé dans leur choix d’employeur, contre 27 % en moyenne. La Gen Z veut en effet progresser vite, apprendre concrètement et construire une expertise visible.

Au CESACOM, la pédagogie en projets place les étudiants face à de véritables enjeux, avec des objectifs concrets et des livrables utiles. Cette mise en situation professionnelle, qui leur permet de mesurer l’impact réel de leur travail, nourrit puissamment leur engagement et accélère leurs apprentissages, poursuit le responsable pédagogique.

Former sans formater : la pédagogie ancrée dans le réel du CESACOM pour préparer les communicants de demain

C’est précisément sur ce terrain que le CESACOM a conçu sa méthode pédagogique. L’école de communication, présente sur cinq campus en France, a fait le choix d’une approche résolument ancrée dans le réel : pas de cas fictifs déconnectés du terrain, pas de briefs sans enjeu, mais de véritables missions, avec de vrais clients et des deadlines à respecter. Une philosophie résumée en trois mots : « Faire, tester, apprendre. »

La compétition nationale CESACOM 2025, organisée en juin dernier avec la Caisse nationale des Allocations Familiales (CAF), constitue une illustration concrète de son application. Plus de 500 étudiants, répartis sur l’ensemble des campus, ont planché pendant une semaine sur un brief réel : comment parler aux 16-25 ans sans paraître déconnecté ? Le travail des étudiants lauréats, regroupés en agence pour l’occasion, a tellement convaincu les équipes de la CAF qu’elles s’en sont inspirées pour créer un dispositif national officiel, baptisé « Mes premières fois » et diffusé sur leurs réseaux sociaux. Résultat : des travaux proposés par les étudiants ont été déployés sur les canaux de cette institution publique majeure.

Notre pédagogie repose sur une conviction simple : on apprend mieux quand on fait. En mettant les étudiants face à de vraies problématiques, on ancre les compétences dans le réel et on les prépare beaucoup plus efficacement aux attentes des recruteurs, ajoute la directrice.

Ce modèle répond directement aux attentes du marché de l’emploi. Dans un secteur où les outils évoluent en permanence, former un communicant opérationnel ne se résume plus à transmettre des savoirs théoriques. Il s’agit de développer une capacité à rebondir, à apprendre de ses erreurs et à progresser. Des qualités que la Gen Z porte naturellement, et que le Cesacom s’attache à cultiver plutôt qu’à corriger.

Ce marché de la communication, qui est en pleine évolution, nécessite des profils agiles, natifs du digital et à l’aise avec l’IA. Et ce sont précisément ceux que les recruteurs cherchent à attirer. Social media, brand content, stratégie d’influence, communication corporate, relations presse augmentées par les données… Autant de débouchés pour une génération qui, loin des clichés, a peut-être plus d’une longueur d’avance qu’on ne le croit.

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