L’arrivée de Google AI Overview et AI Mode en France : quels impacts sur le paid media ?

Marjorie Bicaïs, Head of SEA/Média, CyberCité

Marjorie Bicaïs est head of SEA/Média chez CyberCité, où elle pilote l’équipe média depuis 2024 sur la montée en compétences, la qualité et la rentabilité des stratégies digitales. Elle a construit son parcours chez CyberCité depuis 2019, d’abord comme cheffe de projet média puis consultante média senior.

Vous l’avez certainement constaté, depuis quelques semaines, la page de résultats de Google (SERP) a changé. Et en effet, plus de deux ans après leur lancement aux États-Unis, les AI Overviews et l’AI Mode de Google sont enfin déployés en France.

Ce nouvel affichage devrait entraîner des conséquences profondes sur la façon dont les utilisateurs recherchent l’information et prennent une décision. On peut donc légitimement se questionner sur la présence des espaces publicitaires : où être présent, quand, comment ?

Sur le plan opérationnel, les équipes paid media connaissent déjà les critères qui conditionneront demain la diffusion publicitaire dans ces formats : flux produit enrichi, campagnes Performance Max, AI Max ou Search en requête large et Quality Score élevé. Mais se concentrer uniquement sur cette préparation technique, c’est regarder le sujet par le petit bout de la lorgnette.

Chez CyberCité, notre conviction est claire : la bataille la plus décisive ne se jouera pas sur l’enchère, mais elle se joue déjà sur la citation. Dans un environnement où l’IA choisit elle-même les sources qu’elle met en avant, être présent là où l’on peut être cité et référencé devient aussi déterminant que d’être cliqué, voire plus.

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Être cité avant d’être cliqué : le vrai changement de paradigme

C’est là que se joue l’enjeu stratégique le plus important, et qui doit être travaillé en priorité par les annonceurs, si ce n’est pas encore le cas. Dans un environnement conversationnel, la métrique qui comptera ne sera plus le clic, mais la citation.

Cela change logiquement la nature du travail à mener. Avoir un site propre techniquement, bien structuré, rapide, sans erreurs d’indexation, doit être la base.

Ce qui fera la différence, c’est la capacité à faire rayonner votre marque au-delà de ses propres pages, en construisant une présence cohérente sur l’ensemble des espaces que les IA consultent pour construire leurs réponses.

Et nous le voyons déjà : les moteurs conversationnels s’appuient sur des contenus jugés faisant autorité, cohérents et largement diffusés, souvent bien en amont de l’intention d’achat. YouTube en est l’illustration la plus parlante : une étude Ahrefs menée sur 75 000 marques en mai 2025 identifie les mentions YouTube comme le signal le plus corrélé à la visibilité dans ChatGPT, AI Mode et AI Overviews.

Les données du marché français confirment l’urgence de ce virage : selon le Baromètre du numérique 2026 du Crédoc, 48 % de la population française indique utiliser l’IA en 2025, contre 20 % en 2023. Nous sommes donc déjà nombreux à avoir de nouveaux réflexes de recherches.

AI Overviews et AI Mode : deux logiques, deux réponses média

Google revendique plus de 2,5 milliards d’utilisateurs pour les AI Overviews et plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels pour l’AI Mode, comme l’a rappelé Sundar Pichai lors de Google I/O 2026. Il est donc important de bien différencier ces deux fonctionnalités.

AI Overview

L’AI Overview s’affiche directement sur la page de résultats, au-dessus des résultats organiques et publicitaires, sous la forme d’un résumé des sources trouvées. Sur les requêtes concernées, l’espace visuel disponible pour les annonces se réduit et la bataille pour les premiers emplacements publicitaires va s’intensifier.

Ici, la réponse média reste classique mais elle se joue sur deux axes :

• le premier est de défendre les emplacements publicitaires qui subsistent (Search particulièrement car peu ou pas de shopping sur les requêtes informationnelles), avec un Quality Score irréprochable ;
• le second axe est de travailler la convergence avec la présence organique pour devenir l’une des sources citées dans le résumé lui-même.

Ainsi, c’est la combinaison du GEO et du SEA/Média qui permettra de maximiser la présence de votre marque, qu’elle soit publicitaire ou citée.

AI Mode

L’AI Mode est un environnement conversationnel à part entière, accessible via un onglet dédié, où l’utilisateur ne parcourt plus une page de résultats mais dialogue avec le moteur, s’appuyant sur les modèles Gemini pour traiter des questions plus complexes. Les recherches y sont en moyenne trois fois plus longues que sur le Search traditionnel, signe d’un usage très différent du réflexe « mot-clé, clic, conversion ».

Dans ce cas, la réponse média change de nature. Il n’y a pas d’emplacement à défendre, puisqu’il n’y a pas d’espace publicitaire, seulement une conversation à alimenter.

La bataille se déplace ainsi en amont : il faut avoir construit, avant que la question ne soit posée, une présence suffisamment large et cohérente pour faire partie des sources que l’IA choisira de mobiliser.

Par exemple, les réseaux sociaux (comme Reddit), la vidéo (YouTube en tête) ou encore des articles vous citant sont des exemples d’emplacements intéressants à préempter selon vos objectifs.

Un impact encore mesuré, mais à ne pas sous-estimer

Dans les pays où les AI Overviews tournent depuis un à deux ans, les baisses d’audience organique constatées chez les éditeurs oscillent entre 20 % et 40 %, comme le rapportait RFI en juillet 2026. Ces chiffres, largement relayés, ont installé un climat d’urgence qui masque une réalité plus nuancée sur le terrain français.

Si l’on se recentre sur la performance, nous avons mis en place chez CyberCité un baromètre GEO transactionnel, qui nous a permis de tirer plusieurs enseignements. Ce dernier est construit sur l’analyse de 200 scénarios de recherche représentatifs, couvrant 12 secteurs d’activité et près de 4 000 réponses générées par les trois familles d’IA de Google (data collectée via Meteor.ia).

L’un des éléments les plus marquants est qu’à date, les AI Overviews ne se déclenchent que sur 10 % à 15 % des réponses générées à la suite de requêtes transactionnelles.

Le raz-de-marée annoncé n’a, à ce stade, rien d’un tsunami généralisé, et il reste donc encore du temps pour penser à mettre en place votre stratégie de citation.

Paid Search et notoriété : pour un futur encore plus performant

Ce nouveau paysage rebat aussi la manière dont annonceurs et agences doivent travailler ensemble. Les agences, qui étaient auparavant sollicitées comme prestataire, travaillant uniquement par canal pour exécuter un plan média ou le positionnement SEO, doivent désormais travailler dans une direction commune, pensée et pilotée en partenaire.

C’est en travaillant de façon combinée votre SEO, votre content marketing et votre SEA/Média, que vous pourrez aller chercher de la performance incrémentale.

Si l’on veut résumer, les marques qui performeront dans les prochains mois seront celles qui :

• Investissent en paid ET en organique dans les formats qui nourrissent les moteurs conversationnels, YouTube et les réseaux sociaux en tête,
• Construisent une autorité de marque suffisamment forte pour être citées via une stratégie GEO solide,
• Font rayonner ces contenus via des investissements média afin d’en accroître la portée.

Nos experts SEA/Média et GEO travaillent en étroite collaboration depuis des années, et la convergence entre nos métiers fait partie de l’ADN de CyberCité. Désormais, elle devient également un réel pilier pour la performance avec l’arrivée des nouveaux modes de recherche.

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