Interview : le community management de Durex et l’opération #lovebot qui recolle les cœurs brisés

Être drôle sans choquer le grand public, c’est la spécialité de Durex sur les médias sociaux. Les images créées spécialement pour les réseaux sociaux sont particulièrement bien vues. Pour mieux cerner la stratégie mise en place par l’agence Marcel pour le compte de Durex, nous avons posé quelques questions à Jacquelin Guillaume-Duverne, Directeur de la Création Social Media. L’occasion également de revenir sur l’opération « Love bot », le bot Twitter qui recolle les cœurs brisés !

Quel est votre rôle chez Marcel ?

Je suis Directeur de la Création Social Media. Je co-dirige le pôle avec la responsable des stratégies social media Fanny Morel et j’ai un rôle transverse sur l’ensemble des comptes social media de l’agence d’un point de vue créatif.

Quelles sont les présences de Durex sur les réseaux sociaux ?

Durex est principalement présent à travers une page Facebook et un compte Twitter. Nous avons repris le compte Durex depuis presque 1 an et installé une toute nouvelle ligne éditoriale sur Facebook. Sur Twitter, nous avons décidé d’incarner le compte Durex par un personnage aussi truculent que volubile en la personne du Dr. Phil Good. Mi sexologue, mi spécialiste de la drague, il a toujours une expression bien à lui pour parler de sexe et d’amour.


Quels sont vos  objectifs et vos  cibles sur les réseaux sociaux ?

On a d’abord décidé d’élargir le message et de ne pas se cantonner au caractère purement préventif du produit. On voulait lui donner une nouvelle dimension, une dimension plus axée sur le plaisir. On a décidé de travailler avant tout sur le « top of mind » et de faire des produits Durex un reflexe pour notre cible (les 16-25) en insérant la marque dans la vie quotidienne de cette cible. L’objectif secondaire est de développer l’usage et la notoriété des gels à travers des activations comme celle du #lovebot.  

Quelles stratégies / techniques utilisez-vous pour maximiser l’engagement ?

La stratégie est de faire de la marque une marque « pop culture » qui a compris ce qui intéresse notre cible et en rebondissant sur tout ce qui fait l’actualité et de cette cible. L’idée est aussi de faire de la moindre prise de parole de Durex sur les réseaux sociaux un « pleasure trigger », un déclencheur. Il n’y a pas forcement de bonne technique pour maximiser l’engagement. Tout se joue sur la qualité de la création et sur la cohérence entre notre plateforme de marque et le sujet traité. C’est un doux dosage entre le sujet traité / l’angle choisi et l’exécution créative. Le timing joue aussi un rôle hyper important sur le digital et il faut savoir faire la bonne activation au bon moment.


Être drôle sans choquer le grand public, est-ce un challenge excitant ?

C’est tout l’enjeu. C’est justement excitant de trouver le bon compromis entre l’humour et le graveleux. Plus c’est fin, mieux c’est ;). On confronte en permanence nos ressentis que ça soit en interne ou avec le client pendant les process de validation.

Avez-vous mis en place des KPI pour mesurer le succès de vos actions ?

Oui, nous avons mis en place des KPIs relativement classiques pour toute marque présente sur les réseaux sociaux. Les deux éléments que l’on regarde principalement sont l’engagement (qui témoigne de la qualité de nos créations) et le reach (puisque de plus en plus de plateformes sociales se positionnent désormais comme des médias).

Un pouce en l’air pour s’envoyer en l’air. #sidaction #lovesexLikez pour la bonne cause, un préservatif sera donné à Sidaction.

Posted by DUREX FRANCE on vendredi 27 mars 2015

 

Vous venez de lancer le « Love bot » sur Twitter : quel est le principe ?

Le principe est extrêmement simple : rebondir de façon maligne sur tous ceux qui tweetent des emojis « cœurs brisés » pour leur proposer un service qui les aide à le recoller. Concrètement, le #lovebot scanne twitter, et, à chaque fois qu’il tombe sur un emoji cœur brisé, il lui fait immédiatement rencontrer un autre cœur brisé, créant ainsi des matchs qui n’auraient jamais eu lieu sans son intermédiaire. A chaque « couple » ainsi formé de voir comment transformer leurs deux cœurs brisés en un ❤️‍ 😉 De par son fonctionnement, c’est aussi le premier bot twitter qui s’active uniquement par le biais d’un emoji. On est assez lucide pour savoir que ça va principalement faire marrer les gens touchés de cette façon mais on rêverait également que cela puisse déboucher sur des vraies rencontres… et pourquoi pas des couples ?!

Quels sont vos objectifs avec cette campagne ?

L’objectif de cette campagne est de montrer qu’une fois encore Durex a compris sa cible et ses usages. Cela démontre également une faculté de la marque à innover. Enfin, la mécanique sur laquelle elle repose permet d’aller toucher de nouvelles cibles et de développer la notoriété de Durex sur les réseaux sociaux. Après, c’est sans doute de l’ordre du fantasme mais si ça pouvait créer des couples et driver du business ce serait génial !

Combien de cœurs ont été recollés depuis le lancement de l’opération ?

Déjà plus de 10 000 cœurs recollés en quelques jours… mais ce n’est que le début !

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