YouTube dévoile les tendances que les marques doivent connaître pour 2023

Pauline Butor, Directrice de la publicité pour YouTube au sein de Google France

Pauline Butor est responsable des équipes YouTube – Consumer Insights, Creative Works, Media Specialists et Commercialisation – qui accompagnent agences et annonceurs dans toutes les étapes de leurs stratégies vidéo. Elle co-dirige également Women@Google, initiative dont l’ambition est de développer la diversité dans la Tech, et plus largement, grâce aux compétences digitales. Pauline était précédemment en charge du secteur luxe et beauté chez Google. Avant de rejoindre Google il y a 14 ans, elle travaillait au département étude de France Télévisions Publicité.

YouTube est la première destination vidéo en France. Avez-vous quelques chiffres pour illustrer cette première place ?

Pour la première fois, nous avons des chiffres d’une mesure tierce avec ComScore. Le cabinet d’analyse publicitaire a mesuré les chiffres des 4 écrans (mobile, CTV, desktop, et tablette), et les Français passent en moyenne : 36 minutes par jour sur YouTube (chiffres août 2022). C’est cette mesure-là qui nous permet de dire que YouTube est la première destination en France en termes de « watch time » (temps de visionnage). En parallèle, nous avons également des chiffres intéressants avec Médiamétrie : YouTube rassemble 40 millions de Français et Françaises tous les mois et atteint un reach de 94 % auprès des 25-49 ans.

Je pense que la grande force de YouTube, c’est de continuer à se développer sur toutes les tranches d’âge.

Chez les plus jeunes, on a un temps passé qui est encore plus fort. Selon les derniers chiffres Médiamétrie, les 15-24 ans passent 1h08 par jour en moyenne sur YouTube, et encore une fois sans compter l’écran de télévision. Donc on imagine que si on comptait les écrans de TV, cela serait encore bien plus fin.

Quelles sont les principales tendances que vous constatez sur YouTube ? (formats, supports…)

Sur YouTube, les 3 grandes tendances sont : le streaming (TV connectée), les Shorts (format de vidéo courte) et le shopping (levier dans le parcours d’achat).

Je pense que la tendance la plus forte et l’évolution marquante de ces dernières années, est l’avènement de la télévision connectée. En France, avec les smart TV et le boom des appareils de streaming comme le Chromecast ou l’Apple TV, il y a désormais 20 millions de personnes qui regardent YouTube via leur écran de télévision tous les mois (16 millions en 2019). Autre tendance notable : le co-visionnage, le fait de regarder YouTube à plusieurs sur la TV.

La télévision connectée est devenue le 2e écran de consommation sur YouTube, un tiers du temps passé sur YouTube se fait par le biais de la TV en France.

Ce qui est intéressant aussi, côté marques, c’est que toutes les publicités qui ont des objectifs de notoriété ou de considération, ont encore de meilleurs résultats quand elles sont diffusées sur l’écran de télévision. Si on regarde ce qu’il se passe côté Royaume-Uni, il y a maintenant plus de 40 % des publicités qui sont diffusées sur l’écran de télévision et nous pensons que nous allons très vite en arriver là en France et en Europe.

Côté mobile, c’est l’explosion des formats verticaux, des formats plus « snackable » comme les YouTube Shorts que nous avons lancés il y a un peu plus d’un an. C’est un véritable succès avec désormais 30 milliards de vues par jour dans le monde. D’un point de vue B2B, nous ouvrons progressivement les Shorts à la publicité, c’est vraiment une nouvelle forme d’expression pour les marques qui vont pouvoir faire découvrir leurs contenus et produits via ce nouveau format. C’est aussi un nouveau moyen pour les créateurs de faire connaître leurs contenus.

Dernière tendance clé : le shopping. La vidéo est dorénavant au cœur des parcours d’achat, de la phase d’inspiration et de découverte des produits et des marques jusqu’à la phase d’action et d’achat. C’est d’autant plus vrai chez les plus jeunes : il y a 90 % des moins de 25 ans qui déclarent se tourner vers YouTube pour découvrir de nouvelles marques. De notre côté, nous continuons donc à développer nos solutions publicitaires dans ce sens-là telles que les vidéos Action Campaign. Nous proposons également des solutions pour les créateurs qui peuvent mettre en avant des produits et les vendre directement via le Merchant Center.

Comment vous démarquez-vous des concurrents tels que TikTok ?

Notre plateforme est complètement multi-formats, YouTube ne fait pas que des formats courts, il y a aussi des formats longs. Je pense que la grande force de YouTube, c’est vraiment de permettre aux marques, aux clients, aux acteurs B2B de répondre à l’ensemble de leurs objectifs. Ils peuvent utiliser des formats longs pour faire du storytelling, expliquer leurs produits ou faire de la pédagogie, mais aussi des formats beaucoup plus courts, pour montrer une spécificité produit et faire de l’action. Nous avons de plus en plus d’annonceurs qui sont présents sur YouTube, à la fois pour développer leurs marques, et pour générer des résultats immédiats, notamment avec les formats plus courts.

Ce qui nous différencie aussi de la concurrence : notre YouTube Partner Program qui permet aux créateurs de gagner leur vie.

Nous sommes la seule plateforme qui reverse plus de la moitié des revenus publicitaires aux créateurs ou partenaires de contenus. Depuis peu, nous avons ouvert ce programme partenaire à Shorts pour permettre aux créateurs qui ont plus de 1 000 abonnés et plus de 10 millions de vues de générer des revenus grâce aux YouTube Shorts.

Quelles sont les nouvelles solutions publicitaires sur YouTube ?

En plus des publicités sur Shorts, nous avons lancé les publicités audios. Lorsque nous regardons les tendances du marché publicitaire et les usages utilisateur, c’est un segment qui se développe beaucoup. L’idée est de proposer des publicités complètement audio, c’est un format qui commence à bien fonctionner d’ailleurs. C’est très récent, nous n’avons pas encore beaucoup de recul, mais il y a de nombreux acteurs qui s’en emparent déjà.

Pour répondre au contexte d’inflation, nous avons lancé la solution Instant Reserve. Elle est intéressante parce qu’elle permet de réserver de l’espace avec un CPM garanti sous une fenêtre de 4 mois.

L’autre solution se nomme Target Frequency, elle permet de définir et maîtriser la répétition optimale de son message publicitaire. YouTube est la seule régie publicitaire à proposer ce type de solution. Par exemple, si vous souhaitez avoir une fréquence de 3, la fréquence que vous jugez optimale, cela permet d’éviter du gaspillage et d’éviter aussi une surexposition des messages. Autre avantage : dans une période d’inflation et de contexte économique tendu, cela donne même la possibilité d’avoir du reach incrémental, sans coût supplémentaire parce qu’on arrive à limiter la répétition des messages.

Avez-vous un exemple de campagne publicitaire réussie sur YouTube ?

Par exemple, la marque Vanish avait pour objectif de toucher de nouveaux utilisateurs. Ils ont utilisé le format Reach Campaign sur YouTube. Grâce à un système d’apprentissage automatique, ce format réussit à toucher un maximum de personnes possibles avec un moindre coût. Les équipes de Vanish l’ont fait en adaptant aussi leurs créations pour qu’elles soient les plus pertinentes possibles pour YouTube, et qu’elles engagent un maximum. En étant persuadées qu’elles allaient toucher des nouveaux utilisateurs, les équipes de Vanish ont switché 30 % de leur budget TV sur YouTube et ils ont obtenu des résultats exceptionnels avec 14 % de vente incrémentale, et cela en touchant des nouveaux acheteurs.

Et qu’en est-il du ROI chez YouTube ?

YouTube a le meilleur retour sur investissement (ROI) par rapport aux autres médias. Ce retour sur investissement est de 88 %* plus élevé que les autres médias, soit près de 2 fois supérieur à la moyenne. Et ce ROI n’arrête pas d’augmenter. Notre contribution sur les ventes a progressé de 20 % pendant les 2 dernières années, et nous pensons que c’est justement parce que YouTube permet d’être très pertinent par rapport à toutes les mutations actuelles et aussi parce que notre plateforme reflète bien les nouveaux usages.

*Source : Ekimetrics- Meta study of 35 MMM cases where we compared performances from 2015 to 2019 and performance from 2020 up to now

Si vous deviez prodiguer des conseils aux marques pour réussir leurs campagnes publicitaires sur YouTube ?

Mon premier conseil : réfléchir à l’ensemble de ses objectifs. Ne pas hésiter à mettre en place des campagnes full-funnel : une activation qui va permettre de travailler la notoriété mais aussi la génération de leads et des conversions immédiates.

Le deuxième : travailler sa création pour qu’elle réponde aux codes de la plateforme, on appelle cela « le made for YouTube » : comment est-ce qu’on arrive à engager les audiences ? Il est important aussi de regarder ce qu’il se passe en termes de tendances parce que cela permet aux marques de rebondir dessus et cela parle bien aux créateurs et aux utilisateurs, à l’image du solutionnisme joyeux par exemple.

Le troisième : tester et mesurer. Je pense que c’est vraiment l’intérêt de YouTube : il est possible de tester les créations qui marchent le mieux, voir celles qui engagent le plus, tester différentes audiences… Ainsi, à chaque fois, il est possible d’identifier le set up de campagne qui fonctionne le mieux, en fonction de son objectif.