X a-t-il tué le microblogging ?

Depuis qu’il est devenu X, Twitter est en décrépitude. Un déclin qui se perçoit à la fois dans les chiffres d’utilisation que dans l’image de la plateforme et, par conséquent, dans l’investissement des marques. Naturellement, les candidats à sa succession n’ont pas manqué, mais depuis trois ans, aucun ne semble avoir réellement su s’imposer. Y avait-il vraiment la place pour un nouveau réseau social dédié au microblogging, ou le format est-il condamné à mourir ?

Pour répondre à cette question, BDM a interrogé deux experts social media : Lauriane Fressy Le Texier, fondatrice de l’agence d’influence La Louve & Partners, et Emmanuel Berne, directeur du pôle Social Media et des Études de l’agence heaven.

Twitter est une décharge, mais n’a aucun successeur sérieux

Il y a dix ans, Twitter était le réseau social où les choses se passaient. Pour ses utilisateurs les plus assidus, il était un réflexe en temps réel pour capter les réactions face à un événement majeur ou quelconque. Vous suivez un match de foot ? Twitter vous disait quel joueur s’était démarqué. La finale de l’Eurovision ? Twitter vous indiquait quelle prestation était la plus grotesque. Une personnalité politique a fait une gaffe en direct ? Vous y retrouviez l’extrait, les analyses et les meilleures blagues à ce sujet.

Depuis le rachat du réseau social par Elon Musk et le rebranding qui a suivi, X a considérablement changé. Non seulement X est devenu un outil au service d’une idéologie, mais la plateforme s’est tout simplement transformée en décharge, remplie de bots et de scams, à cause d’un algorithme déraillé.

Si vous suivez de près l’actualité numérique, peut-être vous souvenez-vous de la course à la succession qui s’est tenue dès 2023. Conscients du déclin de la plateforme, de nombreux acteurs ont tenté de profiter de l’occasion pour prendre une place laissée vacante :

• Mastodon : le réseau social décentralisé a été le premier à se présenter comme la relève de Twitter. Mais sa trop faible force de frappe et son fonctionnement trop complexe ne lui ont pas permis de sortir de la niche dans laquelle il s’était installé.
• Threads : Meta a attaqué frontalement X dès l’été 2023 en lançant un clone nommé Threads. Profitant de la base utilisateurs d’Instagram, le réseau social a revendiqué un succès fulgurant dès les premières semaines. Mais en pratique, Threads semble avoir été créé à la va-vite et s’est révélé particulièrement pénible à utiliser.
• Bluesky : il s’agit probablement du successeur le plus légitime à Twitter, parce qu’il a été créé par son fondateur Jack Dorsey, mais également pour son concept, qui consiste à proposer aux utilisateurs une expérience proche de l’ancien Twitter. Mais, comme Mastodon, Bluesky garde une faible part d’utilisateurs, très politisée, ce qui complique son adoption grand public.

Lauriane Fressy Le Texier : « Le microblogging s’est diversifié au-delà du seul format textuel »

La fondatrice de l’agence La Louve & Partners affirme d’emblée : « Non, le microblogging n’est pas mort ». Selon elle, le format a « simplement évolué et s’est diversifié au-delà du seul format textuel ». Une vision qui implique d’élargir le champ du microblogging au-delà des standards établis par Twitter. « Ce qui définit le microblogging, ce n’est pas le format, c’est l’intention : partager quelque chose de spontané, d’authentique, sans la production lourde », explique l’experte, qui ajoute : « Si on s’en tient à la définition stricte, c’est-à-dire des publications courtes et spontanées qui racontent le quotidien ou partagent de l’information en temps réel, alors le microblogging se porte très bien. Il a juste migré vers d’autres formats et d’autres plateformes. »

Les stories Instagram, les TikTok face caméra ultra-courts, les petites vidéos spontanées sur BeReal, Snap… C’est du microblogging vidéo. On y partage les mêmes choses qu’on partageait sur Twitter : des infos du quotidien, des réactions à chaud, des pensées rapides. Sauf qu’au lieu de 280 caractères, on a 15 secondes de vidéo.

Dans le milieu de l’influence, le principe de microblogging demeure un marqueur d’authenticité. « Chez La Louve & Partners, on observe que les créateurs et les marques utilisent ces formats courts pour maintenir une proximité avec leur communauté. C’est devenu essentiel dans une stratégie de contenu équilibrée », témoigne Lauriane Fressy Le Texier.

Le microblogging textuel est-il pour autant en train de disparaître ? S’il a perdu en importance, l’experte a du mal à envisager sa disparition.

Le texte court persiste : on retrouve ce format sur Threads, sur LinkedIn avec des posts très courts, ou même sur Instagram en légende. Ces espaces permettent toujours de s’adresser directement à sa communauté de manière spontanée et non filtrée.

Emmanuel Berne : « Ceux qui ont le plus bénéficié de la diminution de l’audience de X sont les plateformes déjà établies »

Le directeur du pôle social media de l’agence heaven pose une distinction entre la plateforme X et le format du microblogging en général.

Sur X, la transformation de l’image a eu « un impact assez significatif sur l’appréhension de la plateforme par les annonceurs », précise Emmanuel Berne. « Ça s’est concrétisé notamment dans une diminution à la fois de l’investissement en termes de production de contenu, mais également une diminution, voire une mise à l’arrêt, des investissements publicitaires. Et je pense que c’est ça qui a fait le plus de mal à X », analyse-t-il. L’expert note toutefois une nuance importante : la plupart des marques ont « mis en pause » leurs investissements sur la plateforme, sans pour autant insulter l’avenir. Par ailleurs, malgré une baisse du nombre d’utilisateurs, Emmanuel Berne remarque que la plateforme « n’a jamais été aussi vivante en termes de nouveautés », notamment l’intégration de Grok qui, si elle n’a pas permis le retour des marques sur X, demeure « un signe de vitalité fonctionnelle ».

Qui a profité de ce retrait ? Pas les nouveaux entrants. Emmanuel Berne observe plutôt « une dispersion et une fragmentation des audiences » au bénéfice de plateformes déjà établies. En France, LinkedIn et Instagram ont absorbé une part des usages qui transitaient par X.

S’agissant du format texte, il « reste toujours intéressant, mais il est moins engageant que la vidéo », estime le spécialiste.

Le format texte a été attaqué depuis bien longtemps, avec le développement des Stories ou du format TikTok vidéo. C’est finalement ça qui a le plus attaqué le format texte et l’hégémonie qu’il a pu avoir à un moment donné, même s’il y avait des spécificités propres à Twitter qui lui apportaient cette centralité dans le débat.

Le microblogging textuel a d’ailleurs lui-même connu de nombreuses évolutions. « Il s’est renouvelé, note Emmanuel Berne. L’un des points intéressants, c’est notamment le développement des channels sur les plateformes type Instagram, mais aussi d’une certaine manière sur WhatsApp. » Ces formats à sens unique, qui consistent à diffuser du contenu court (texte, image, sondage) à une communauté d’abonnés sans que celle-ci puisse publier en retour, constituent une nouvelle forme de microblogging, moins libre, mais sans doute plus confortable par les marques.

Lauriane Fressy Le Texier, Fondatrice, La Louve and Partners

Lauriane Fressy Le Texier fondatrice de La Louve and Partners, agence spécialisée en stratégie d’influence marketing créée en 2017. Elle accompagne des marques françaises et internationales dans leurs campagnes d’influence, avec une approche centrée sur l’éthique et l’authenticité. Membre du conseil exécutif de l’UMICC, elle contribue à la définition des standards du secteur.

Emmanuel Berne, Directeur du pôle Social Media et des Études, Agence heaven

Emmanuel Berne dirige le pôle social media et études de l’agence heaven, spécialisée en stratégie digitale et communication sociale. Chez heaven depuis 2005, il accompagne des marques françaises et internationales sur leurs stratégies social media, en s’appuyant sur des expertises en social listening, data analytics et études des usages.