WhatsApp : un canal marketing de plus en plus pertinent pour les marques

Les équipes Meta sont présentes lors du salon VivaTech pour présenter les différents services à disposition des professionnels du marketing et de la communication. Nous avons pu assister à une présentation des possibilités offertes par WhatsApp Business, un canal de plus en plus pertinent pour les marques. La plateforme est en effet devenue incontournable avec plus de 3 milliards d’utilisateurs dans le monde, dont 25 millions en France. Si l’usage est encore principalement l’envoi de messages entre utilisateurs, les conversations avec les marques sont de plus en plus fréquentes.

En France, 50 % des utilisateurs communiquent chaque semaine avec une marque via WhatsApp. Cette tendance est encore plus marquée au Brésil, où le chiffre atteint 91 %. Ces statistiques montrent clairement que les consommateurs ont intégré les conversations avec les marques à leurs habitudes quotidiennes, une pratique qui ne fait que s’accélérer.

Un canal efficace tout au long du funnel marketing

Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, WhatsApp ne se limite pas au service client. Son potentiel couvre aujourd’hui l’intégralité du funnel marketing, avec un retour sur investissement particulièrement intéressant selon les usages et les mécaniques déployées.

Haut de funnel

Au sommet du funnel, des marques comme Bouygues Telecom exploitent WhatsApp à des fins d’image et de visibilité. L’exemple donné par Meta est la campagnes lancée par Bouygues Telecom pendant les fêtes de Noël. L’opérateur a mis en place une mécanique originale permettant aux utilisateurs d’interagir avec le Père Noël via WhatsApp pour générer des vidéos personnalisées. Dior a aussi exploité ce canal pour permettre à ses clients VIP de discuter directement avec la créatrice Jisoo. Un excellent moyen de générer de l’engagement et pour renforcer le sentiment d’exclusivité.

Inciter à l’achat

Dans la phase d’achat, WhatsApp facilite considérablement les parcours clients. Club Med utilise par exemple la messagerie pour diffuser des promotions ciblées et guider les utilisateurs vers le voyage ou la destination idéale grâce à des chatbots. Concrètement, les échanges avec le bot permettent de guider les clients vers le bon achat, et de les accompagner jusqu’à la transaction. WhatsApp est aussi un bon levier pour gérer les situations d’abandon de panier en relançant les clients pour concrétiser leurs achats.

Post-achat et fidélisation

Post-achat, WhatsApp permet une expérience client enrichie, et un suivi efficace des transactions. C’est évidemment le cas avec AliExpress, qui utilise la plateforme pour communiquer les informations de suivi des livraisons, un sujet clé pour la satisfaction client.

Enfin, dans la phase de réengagement et de fidélisation, Meta donne l’exemple de Carrefour, qui envoie chaque vendredi un catalogue personnalisé à ses clients. Un acteur comme The Bradery utilise la plateforme pour réactiver les clients inactifs en les contactant via WhatsApp.

Différents types de messages adaptés aux objectifs des marques

WhatsApp propose deux grandes catégories de messages : les messages initiés par l’utilisateur (user-initiated) et ceux initiés par la marque (business-initiated), avec des prix qui ne sont pas les mêmes selon les formats.

Les messages initiés par l’utilisateur sont gratuits pour les marques (hors coût initial de la publicité). Un exemple concret est celui d’Air France, qui met à disposition des QR Codes pour faciliter l’entrée directe en conversation avec le service client.

Les messages initiés par les marques incluent des formats variés tels que les « Utilities » (informations sur les vols, cartes d’embarquement…), l’authentification via le 2FA, et les messages marketing (offres, promotions, newsletters). Les coûts vont de 2,48 centimes à 11,86 centimes. Subtilité du pricing : Meta proposera dès juillet une tarification au message, mais considère qu’un utilisateur qui vous répond fait partie d’une conversation, et les message suivants ne seront donc pas facturés pendant 24 à 72h, selon les formats. En revanche, sans réponse de l’utilisateur, si vous envoyez un 2ème message, celui-ci sera facturé.

La grosse force de ces messages « Business initiated » est un taux d’ouverture et un taux de clic bien supérieurs au canal mail.

Diversité des formats et optimisation via l’IA

WhatsApp est une messagerie, mais elle permet de partager à ses prospects et clients une multitude de formats : vidéos, PDF, carrousels, textes, et audios. Autre possibilité offerte par la plateforme : des formulaires intégrés (WhatsApp Flows) qui facilitent les inscriptions, la lead generation, ou la création d’offres personnalisées.

Par ailleurs, l’intégration de Meta AI dans les conversations apporte une réactivité accrue. L’exemple de la SNCF, qui a intégré le modèle d’intelligence artificielle Llama 3 à travers l’avatar « Simone », montre comment les questions récurrentes peuvent être traitées rapidement et efficacement, libérant les équipes humaines pour des interventions plus stratégiques.

Gestion des opt-in et sécurisation des données

WhatsApp impose une gestion rigoureuse des consentements (opt-in). Dès lors qu’un utilisateur clique sur une publicité ou flashe un QR Code, il est considéré comme opt-in. Mais les marques doivent veiller à limiter les désinscriptions (opt-out), sous peine de voir leur compte bloqué par Meta.

Pour construire votre base d’abonnés sur WhatsApp, Meta suggère de lancer des campagnes click to afin d’initier les conversations, ou d’envoyer des emails à votre base de clients ou prospects pour annoncer l’ouverture de votre canal WhatsApp. Le but étant de les inciter à vous suivre sur WhatsApp pour les adresser plus efficacement que par email.

Meta a profité de cette intervention pour rappeler l’importance de la sécurité des données : toutes les interactions sont cryptées de bout en bout, garantissant une protection totale des informations sensibles.