Vidéos courtes : comment gagner la bataille de l’attention, les conseils de Thomas Vieillé (Creative Factory)

À l’ère de l’économie de l’attention et du scroll infini, comment a évolué la façon de concevoir des campagnes créatives aujourd’hui, par rapport aux années précédentes ?

Effectivement, nous vivons dans un monde où l’on passe nos journées à scroller, zapper et même écouter des messages vocaux en x2. C’est pourquoi chez Creative Factory, nous nous sommes spécialisés dans la création et la production de formats courts (6 à 20 secondes), pour émerger plus facilement, maximiser la complétion, multiplier les points de contact et surtout être mémorisés.

Aborder la création en format court est très différent d’un format long : il faut capter l’attention immédiatement, faire entrer l’audience dans l’univers de la marque en quelques secondes et amener le produit très vite sans perdre l’émotion ni l’idée. C’est un défi exigeant mais franchement excitant à relever.

Vous travaillez à la fois sur des campagnes TV classiques et des formats courts pour le digital. Le processus créatif est-il fondamentalement différent ?

Chez Creative Factory, nous travaillons d’abord sur l’idée et nous la sculptons pour n’en garder que la substantifique moelle. Nous abordons la création globalement de la même manière pour tous les canaux de diffusion car l’avantage du format court, c’est qu’il fonctionne très bien en TV, en social, en digital ou même en DOOH.

Peu importe la taille de l’écran, la bataille reste la même, celle de l’attention.

Les 2-3 premières secondes d’une vidéo courte sont généralement décisives. Comment construit-on un « hook » vraiment efficace, sans tomber dans le piège du clickbait ?

La différence majeure avec le clickbait, c’est que le hook doit tenir sa promesse. Il faut bien avoir cela en tête car la crédibilité de la marque est en jeu. L’avantage du format court, c’est qu’il n’y a pas de détour possible : on annonce une promesse et la preuve doit arriver tout de suite.

Quels sont les critères d’une vidéo courte réussie, d’après vous ? Avez-vous un exemple à nous partager ?

Avec mon associé, nous avons officié pendant quelques années au sein de l’agence Business, à l’origine d’une publicité devenue culte : « J’ai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique. » À peine le skieur prononce cette phrase que la barre explose.

Cette publicité, pourtant produite dans les années 80, remplirait encore aujourd’hui parfaitement sa mission : elle capte l’attention, puis délivre la preuve de manière créative.

TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts… D’après votre retour d’expérience, faut-il créer une vidéo spécifique pour chaque plateforme, ou est-il possible d’avoir une base commune à décliner en fonction des plateformes ciblées ?

Tout dépend des objectifs à atteindre, mais de notre expérience à l’agence et de retours de certaines entreprises, même les départements RSE, généralement plus bavards, constatent eux-mêmes une forte baisse de lecture à partir de 10 secondes.

Chez Creative Factory, nous partons en général d’une base commune que nous allons légèrement adapter selon les médias où nous aurons, par exemple, un CTA en digital et social pour inciter directement à l’achat, chose plus compliquée en TV par exemple. Si différence, il y a, elle se situera le plus souvent au moment du packshot.

Les chiffres sont très clairs sur les performances des formats courts : 60 % de l’impact se joue sur les 6 premières secondes (source).

Autres chiffres à noter :

• +30 % d’attention captée par les formats de moins de 15 secondes vs 30 secondes, selon Nielsen,
• +24 % de conversions générées sur les formats de moins de 15 secondes vs 30 secondes, selon QuickFrame/MNTN,
• 80 % de l’efficacité d’un spot de 30 secondes est obtenue avec un format de 15 secondes, selon Google.

Nous avons récemment atteint en une semaine les 500 000 vues en organique avec des vidéos shorts pour notre client Nox Romans (Albin Michel).

Quelles compétences recherchez-vous aujourd’hui dans vos équipes pour performer sur les formats courts ? Les profils créatifs ont-ils beaucoup évolué ?

Nous avons une forte appétence pour celles et ceux qui savent résumer une big idea en une phrase et la rendre impossible à scroller.

Les profils ont évolué, ils se doivent d’être plus hybrides, afin de produire des campagnes qui ne sont pas forcément là où on les attendrait. Dans ce sens, nous cherchons également à nous entourer d’experts média.

Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à un professionnel qui souhaiterait se lancer dans la création de vidéos courtes en 2026 ?

Qu’il abandonne l’idée parce que c’est notre terrain de jeu 🙂 Plus sérieusement, il faut maîtriser l’art de tout résumer en une phrase. Un livre, un film, une pub, une trend, une actualité… Si tu n’arrives pas à en sortir une promesse simple et claire, tu n’aurais pas de hook. Mais si tu as ta phrase, tu as fait 80 % du travail.

Thomas Vieillé, CEO et Creative Director

Concepteur-rédacteur de formation, Thomas Vieillé a évolué en indépendant pendant près de 10 ans pour des agences parisiennes et internationales. Il a notamment collaboré pour des marques telles que Coca-Cola, Orange, Burger King, Samsung, Bayer, Volkswagen, Kinder… En 2023, il a cofondé Creative Factory, une agence spécialisée dans la création et la production de vidéos snack.