Tribune : l’employee advocacy, une nouvelle force d’influence dont l’entreprise doit s’emparer

Hélène Leray, ancienne directrice du digital chez Marie-Antoinette, aujourd’hui freelance

Le parcours d’Hélène Leray est atypique : du monde de l’art, en passant par la création d’une startup e-santé, elle est guidée par le projet. Quand Axel et Céline, les cofondateurs de l’agence Marie-Antoinette, lui lancent le défi de monter le pôle digital en 2018, elle fonce. C’est ainsi que Les Frondeuses sont nées. Aujourd’hui, Hélène est indépendante et travaille toujours sur des problématiques qui lui tiennent à cœur : social media, employee advocacy, branding et influence.

Nous sommes tous, chacun à notre niveau, des influenceurs. Régulièrement, nous donnons notre avis, nous partageons du contenu et des conseils avec notre réseau. Et si les entreprises profitaient de cet engagement dans la sphère privée pour la mettre au service de leur propre influence. Comment ? En déployant un programme d’employee advocacy, qui donnera envie à des collaborateurs, engagés, volontaires, de devenir les ambassadeurs de la marque. À la clé, les bénéfices sont bien réels, et ce pour chacune des parties !

Beaucoup de bonnes raisons de mettre en place un programme ambassadeurs

On parle d’employee advocacy, littéralement « employés ambassadeurs », lorsque les collaborateurs d’une entreprise font la promotion de cette dernière. Le canal le plus répandu et le plus efficace est sans aucun doute celui des médias sociaux, dont LinkedIn est le chef de file, suivi de près par Instagram, et le nouveau venu dans ce domaine, TikTok. La première vertu de la mise en place d’un tel programme sera de contribuer au développement d’une marque employeur forte. Et, une marque employeur forte, c’est 50 % de candidatures très qualifiées en plus ! Alors que les tensions sur le recrutement sont plus vives que jamais, l’enjeu de notoriété et de réputation est central. Or, aujourd’hui, 95 % des candidats s’informent en ligne sur leur potentiel futur employeur.

Mais le recrutement est loin d’être l’unique raison de la mise en place d’un tel programme. Des études prouvent en effet que les acheteurs font deux fois plus confiance aux employés qu’aux PDG ou aux directeurs. Les publications des salariés sur les médias sociaux génèrent également 8 fois plus d’engagements que celles des dirigeants, selon le 2021 Edelman Trust Barometer. Un pool d’ambassadeurs composé de seulement 20 collaborateurs équivaut ainsi à une audience potentielle de 5 000 personnes !

Une stratégie donnant-donnant

Côté entreprise, les bénéfices apparaissent évidents : renforcement de la marque employeur, augmentation de la notoriété, fidélisation des talents, attractivité de l’organisation, augmentation de la motivation en interne et de la performance globale… C’est ainsi que, logiquement, les programmes ambassadeurs se multiplient. Par exemple, celui de Starbucks parvient à fédérer des milliers de salariés dispersés à travers le monde grâce à l’utilisation du hashtag #tobeapartner, qui invite ses collaborateurs à partager leur quotidien au sein de l’entreprise. Cela représente près d’1 million de publications sur Instagram !

En France, Cuisine Plus, cuisiniste en plein développement dont la volonté est de booster sa marque franchiseur, a sollicité Les Frondeuses pour former une quinzaine de collaborateurs volontaires à la prise de parole et au fonctionnement de LinkedIn pour parler #franchise. Résultats : 2 500 abonnés supplémentaires ont été recensés sur la page de la marque depuis le lancement du programme, et le taux d’engagement sur les publications a grimpé à 14 %.

Mais si un programme d’employee advocacy sert l’entreprise, les collaborateurs qui y participent ne sont pas en reste. En acceptant librement de devenir ambassadeurs, ils entretiennent leur propre personnal branding. Amenés à s’exprimer sur leur métier, ils valorisent leur expertise, travaillent leur réseau et renforcent ainsi leur employabilité. Ils tissent aussi plus facilement des liens avec leurs collègues. Leur sentiment d’appartenance augmente, ce qui booste leur motivation et leur fierté de travailler pour leur entreprise.

Les premiers jalons d’une stratégie réussie

Pour fonctionner, ce type de programme doit être fondé sur le volontariat et s’inscrire dans une logique donnant-donnant. La première chose à faire est d’en définir les objectifs : qu’il s’agisse de développer sa notoriété, travailler sa e-réputation, d’attirer de nouveaux clients ou candidats, ou encore d’améliorer l’engagement…

Vient ensuite l’étape stratégique de la création d’un contenu de qualité, engageant et qui puisse être incarné naturellement par les ambassadeurs : vidéo métier, témoignages ou verbatims, succès business, articles de blog, tribunes sur LinkedIn ou dans les médias… Un bon contenu est un contenu généreux, qui engage la discussion et va intéresser la communauté avec laquelle le collaborateur-ambassadeur interagit. Bien sûr, on prendra soin de former ces derniers, afin qu’ils aient les clés du bon fonctionnement des réseaux sociaux et disposent d’éléments de langage validés… Les ambassadeurs deviendront des « digital champions » dont la mission devra être clairement définie, et le temps à y consacrer bien cadré, tout en tenant compte de leurs aspirations personnelles.

L’une des erreurs serait de penser qu’un outil d’employee advocacy va être la clé du succès d’un tel programme, ou inversement qu’on peut s’en passer. C’est en effet un levier indispensable pour la curation et la centralisation de contenus.

Enfin, il sera essentiel de mesurer la performance sur de nombreux critères : engagement sur les posts, perception de la marque, pourcentage de sentiments positifs vis-à-vis de l’entreprise, nombre de mentions de celle-ci sur les réseaux sociaux, évolution du nombre de candidatures, motivation des collaborateurs… Certains écueils devront toutefois être évités comme celui de vouloir impliquer tout le monde ou de faire dire la même chose à tous les ambassadeurs. Attention également aux contenus trop téléguidés, qui manqueraient d’authenticité. En la matière : « less is more » sera le fil conducteur.

En résumé, on l’aura compris, qu’il soit destiné à l’interne ou à l’externe, un programme d’influence ne s’improvise pas !