Tribune : comment l’IA va impacter les métiers de la communication et du social media

Pour décrypter l’émergence de l’intelligence artificielle, son impact actuel et futur sur les métiers du digital, du social media et de la communication, nous vous proposons cette tribune de Jonathan Noble, fondateur de Swello. La plateforme permet aux communicants de gérer au mieux leurs réseaux sociaux et notamment de faire de la veille, de la programmation et de l’analyse, sur Twitter, Facebook, LinkedIn et Instagram (et bientôt TikTok).

Toujours très au fait des dernières innovations, Swello s’intéresse de près à l’IA, à ses conséquences et travaille déjà sur les façons de l’intégrer à son outil pour aider les professionnels du social media à être plus rapides et plus productifs.

Jonathan Noble

CEO et fondateur de Swello

L’IA : une aide précieuse pour les communicants

Notre rôle, en tant qu’acteur du social media, vis-à-vis de l’intelligence artificielle, est de nous intéresser à ces technologies. Je pense que pour tous les professionnels du digital et de la communication, quelle que soit la nouveauté, il est important de se pencher dessus, et de réfléchir comment cela peut ou pourrait impacter nos métiers et nos missions.

Contrairement à d’autres innovations, dont l’impact est difficile à cerner ou dont le déploiement est chaotique (le metaverse par exemple), on comprend tout de suite que l’IA va pouvoir nous aider dans nos métiers.

En observant les résultats et les capacités des premières intelligences artificielles génératives (ChatGPT, Midjourney…) on peut imaginer que celles-ci sont vouées à aider les professionnels du digital à gagner en efficacité, à aller plus vite, mais aussi à gagner en créativité. Elles sont aussi un excellent moyen de trouver des solutions complexes et nouvelles, auxquelles l’humain n’aurait pas nécessairement pensé tout de suite.

Un impact sur toute la chaîne de création de contenu

Les domaines dans lesquels l’IA va pouvoir nous aider sont très larges. Toute la chaîne de la création de contenu est déjà impactée : photos, vidéos, textes, son… Il est déjà possible de concevoir de « nouvelles » musiques imitant à la perfection la voix de chanteurs grâce à ces outils. Très concrètement, l’intelligence artificielle va vraiment ouvrir le champ des possibles en matière de création et permettre à des marques qui n’ont pas encore les moyens d’acheter les services d’une agence créative, ou de professionnels spécialisés, d’avoir du contenu de qualité. Si l’on se projette un peu, on peut aussi imaginer que cela permettra de réduire les inégalités face aux budgets. Le « ticket d’entrée » pour bénéficier d’assets créatifs de qualité risque de fortement baisser grâce à ces nouveaux outils. Cela ne vaut évidemment pas un travail « humain » et professionnel, mais le rendu est déjà d’excellente qualité et utilisable pour des campagnes d’ampleur.

Tout cela n’est pas un futur lointain, c’est déjà en cours. Undiz, la célèbre marque de sous-vêtements et de maillots de bain, a créé sa dernière campagne de communication avec l’IA. Il s’agit d’affiches avec des modèles portant les pièces de la marque, mais toutes les photos sont générées par des intelligences génératives (Midjourney et Stable diffusion).  On peut aussi penser au JDD magazine qui a utilisé Midjourney pour générer des clichés de Michel Houellebecq et illustrer son dossier sur l’écrivain. Mais que ce soit pour la campagne Undiz ou les clichés d’Houellebecq, l’humain reste indispensable, que ce soit pour faire des retouches, ou simplement pour imaginer la campagne, et donner les bonnes indications aux outils de créations. La création est certes assistée, mais l’humain est, et sera toujours, bien là.

Quelle place pour l’humain ?

Chez Swello, on nous a toujours demandé si nous faisions de l’automatisation ou de la programmation. Derrière la programmation, se cache un humain qui crée les contenus et qui les programme. Pour l’automatisation, il s’agit souvent d’agrégation de flux RSS. Je considère que c’est pareil pour l’intelligence artificielle. Celle-ci ne remplace pas un humain, mais devient un outil pour aller plus vite et possiblement une aide afin d’être plus créatif. L’intelligence artificielle n’est pas un nouveau community manager virtuel, c’est un moyen d’être un meilleur professionnel de la communication.

Les nouveautés, et notamment lorsqu’elles sont aussi impactantes, induisent toujours de la peur et de la crainte. En revanche, pour moi, tant que l’intelligence artificielle est dirigée par un humain qui supervise la qualité des posts, il n’y a pas de raison que cela « déshumanise » les communications des marques.

Il faut aussi ne pas être naïf sur les dangers et dérives potentielles, je pense particulièrement à ces images polémiques de faux manifestants et de policiers, qui paraissaient très authentiques, alors qu’elles étaient créées par un outil type Midjourney. J’ai peur que les intelligences artificielles génératives soient les meilleures alliées de gens malveillants, il sera de plus en plus simple de créer des fakes news, et des contenus diffamants. Pour pousser la réflexion, peut-être faudrait-il mettre en place un marqueur automatique pour identifier les images générées grâce à l’IA…?

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Un outil pour centraliser la gestion de vos réseaux sociaux

Une intégration de plus en plus poussée dans les outils du quotidien

Chez Swello, nous sommes toujours à l’écoute de toutes les nouveautés et nous intégrons déjà l’IA à notre outil pour proposer des fonctionnalités utiles à nos clients. Nous avons récemment mis en ligne une première fonctionnalité qui permet de générer des hashtags pertinents sur Twitter, Facebook, LinkedIn et Instagram selon le contenu du post en cours de rédaction.

Nous travaillons aussi sur un outil pour générer des posts pré-rédigés (style humoristique, informatif…) pour compléter notre calendrier marketing que nous publions chaque année avec le BDM. Le générateur pourrait prendre en compte le ton des posts précédents de chaque utilisateur pour s’adapter à sa ligne éditoriale, et à l’image de sa marque. Notre vision n’est donc pas du tout de remplacer l’humain, mais bien de proposer des outils afin d’être plus efficaces, plus rapides et plus créatifs.

D’un point de vue plus global, il est difficile de se projeter avec certitude sur le futur. Il y a encore quelques mois, de nombreux observateurs étaient persuadés que la réalité virtuelle était l’avenir de nos métiers. C’est pour l’instant un vœu pieu, et ces espaces n’ont pas su rassembler le grand public.

Concernant l’intelligence artificielle, les résultats sont très impressionnants. Le déploiement de celle-ci dans les usages professionnels est déjà une réalité. Il est très probable que dans les mois et années à venir, les IA génératives seront encore plus puissantes et perfectionnées. Nous pourrons aller encore plus loin, avec une intégration de plus en plus poussée dans les outils et plateformes du quotidien : Facebook, LinkedIn ou encore Photoshop… Le cas de ce dernier est d’ailleurs particulièrement intéressant. Avec l’intégration de Firefly à Photoshop Bêta, les graphistes disposent de nouveaux outils intégrés au logiciel qu’ils utilisent quotidiennement.

Je pense que dans quelque temps, il sera tout à fait naturel d’avoir un assistant IA pour nous aider. La rapidité d’exécution est aussi primordiale dans ce déploiement, nous sommes sur des technologies « immédiates » : il n’y a pas à attendre des heures que la requête soit traitée, c’est quasiment instantané.

Je me garderai bien de me risquer à faire des prédictions trop précises, puisque tout cela reste très incertain. Mais, contrairement à certaines innovations qui ne sont finalement que des feux de paille, je pense que l’IA est amenée à durer, et à devenir une composante de plus en plus centrale de nos métiers.

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