ROI, budget, outils, relations influenceurs : les conseils pour une campagne d’influence réussie
Sans stratégie claire, le marketing d’influence est très vite une dépense inutile de budget. Mélanie Dallé, marketing manager chez Traackr, plateforme leader du secteur, décrypte les bonnes pratiques pour des campagnes réussies.
L’industrie du marketing d’influence devrait valoir 13,8 milliards de dollars en 2021 d’après le dernier rapport d’Influencer Marketing Hub. Cela représente une augmentation de 4,1 milliards de dollars par rapport à l’année dernière. Le plus grand bond encore jamais connu.
Le marketing d’influence est une pratique complexe de la communication. Du fait de son dynamisme et de son aspect relationnel, il inclut des influenceurs comme prescripteurs de choix, pouvant parfois faire ou défaire une marque.
Les questions et défis sont nombreux quand il s’agit de développer son programme d’influence et surtout d’assurer son succès. Tour d’horizon des bonnes pratiques à mettre en place et les conseils pour une campagne réussie.
Trouver l’influenceur qui saura mettre en avant ma marque sans risquer sa réputation
On entend souvent dire que le plus difficile est de trouver les bons influenceurs avec qui collaborer. Cela devrait pourtant être la partie la plus facile et la plus excitante, si vous avez la bonne technologie et surtout les bonnes données pour la découverte d’influenceurs.
Il est important de trouver des influenceurs qui ont une véritable d’expertise dans votre secteur et qui ont une audience engagée. Même si la plupart des marques le savent désormais, il y a tout de même plusieurs facteurs à prendre en compte.
L’élément qui fera passer votre programme au niveau supérieur est de mettre l’accent sur les valeurs de votre marque lors de votre recherche de nouveaux partenaires d’influence. C’est ce qu’a fait par exemple Dove en se focalisant sur l’authenticité, ou bien encore Beekman 1802 en se focalisant sur la gentillesse.
En se concentrant sur les valeurs vous pourrez ainsi élargir la portée de votre influence. Vous souhaitez certainement travailler avec un influenceur spécialisé dans votre secteur… ou pas. Il ne suffit pas de faire exactement la même chose que vos concurrents (surtout dans un espace saturé comme la beauté). Les marques doivent aujourd’hui faire preuve de créativité.
C’est ce qu’a fait Beekman 1802, marque de soins de la peau, qui a développé ses programmes d’influence en collaborant aussi bien avec des influenceurs beauté et avec des influenceurs d’autres secteurs MAIS tous partageaient les mêmes valeurs. Ainsi, Beekman 1802 est devenue l’une des marques les plus performantes sur TikTok, mais elle a également écoulé tous les produits de sa nouvelle collection en magasins !
En utilisant un logiciel de marketing d’influence tel que Traackr vous pouvez suivre les tendances très tôt, prendre des décisions réfléchies et surtout valider les influenceurs grâce à l’accès aux données démographiques de l’audience. Par exemple : sur quel marché l’influenceur a le plus d’impact ? Est-ce qu’il touche la génération Z (si cela est votre focus) ? Est-ce que les consommateurs sont plus intéressés par des routines skincares simples ou de maquillage ?
Mettre en place un partenariat d’influence qui aura de l’impact
Il n’y a pas de secret, cela ne peut se faire sans une stratégie d’influence authentique, engageante et sur le long-terme. Ainsi, vous pourrez exploiter la puissance du marketing d’influence, tout en gardant vos valeurs au cœur de vos initiatives.
C’est par exemple ce qu’a fait la marque Eau Thermale Avène en travaillant principalement avec des influenceurs mid-tier sur le long-terme. Cela a permis à la marque de développer des liens forts avec ses partenaires d’influence et de stimuler la créativité des contenus mentionnant la marque. Le résultat : beaucoup de mentions organiques de la part des influenceurs avec lesquelles elle a pour habitude de collaborer sur certaines campagnes.
Cette notion de confiance est primordiale. Les influenceurs seront en effet là pour faire ce qu’ils savent faire mieux que vous : engager votre audience cible sur les réseaux sociaux. Il est donc important d’être capable de leur laisser de la liberté dans la création de leurs contenus.
KPIs, budget et ROI des campagnes
Les budgets d’influence augmentent chaque année et deviennent de plus en plus importants. Même si vous avez le budget nécessaire (ou non) pour développer vos programmes d’influence, il est tout de même important de ne pas gaspiller vos ressources dans des partenariats peu fructueux.
Il est évident que les KPIs à suivre pour mesurer l’impact de vos efforts dépendent avant tout de votre objectif. Est-ce que l’influence est un moyen de générer plus d’awareness pour votre marque/produits ou doit-elle générer des ventes en ligne ?
Une fois les objectifs définis, la grande question est évidemment de définir la rémunération de l’influenceur. La majorité des marketers le font suivant la taille ou plutôt « l’influence » de leurs collaborateurs. Ce qui paraît logique, mais ce n’est pas forcément la pratique la plus optimale ! Il est plus intéressant de se pencher sur les performances réelles d’un influenceur, plutôt que sur sa réputation et son audience.
Rémunérer la performance plutôt que la taille de l’audience
Rémunérer un influenceur en fonction de ses performances historiques plutôt que par rapport à la taille de son audience est le meilleur des modèles. Cela vous évitera de surpayer ou même de sous-payer vos influenceurs ! Le modèle CPME (le montant qu’une marque paierait pour générer 1 000 engagements) est à privilégier car il valorise l’engagement et permet de lutter contre la fausse influence, puisqu’il donne moins d’importance aux « vanity metrics », notamment la portée.
Une fois que vous avez identifié les bons influenceurs et fixé leur rémunération suivant leurs performances, vous pouvez commencer à analyser l’efficacité de toutes vos campagnes, régions et marques confondues. Vous pouvez vous appuyer sur les outils d’optimisation de budget afin de comparer les performances de vos investissements, grâce à des métriques d’efficacité basées sur les coûts, comme par exemple :
- Le coût par publication (CPP)
- Le coût par engagement (CPE)
- Le coût par vue (CPV)
Beaucoup de technologies de marketing d’influence peuvent vous aider à rationaliser ce processus et surtout vous aider à optimiser votre retour sur investissement pour chacune de vos activations ou campagne d’influence.
Traackr est une plateforme complète, qui vous permet de créer, monitorer et rationaliser vos campagnes d’influence. En plus de gérer toutes vos campagnes, qu’elles soient régionales ou mondiales, vous pouvez accéder au suivi de vos dépenses, aux suggestions des frais pour la rémunération des influenceurs, et surtout à l’analyse de vos performances et à l’efficacité de vos investissements pour orienter vos futures allocations budgétaires. En d’autres termes, optimiser votre retour sur investissement.
En suivant toutes ces recommandations, vous êtes désormais armé pour emmener vos programmes d’influence encore plus loin. Les données, les informations et certains outils doivent réunir vos équipes, vous offrir plus de temps pour vous concentrer sur la création de relations longues et durables, et faciliter la gestion des campagnes.
