Tout savoir sur les Web Stories : format, canaux, opportunités pour les marques…

Jonathan Szwarc, cofondateur de Join

Après avoir travaillé pour Nike France en Brand Content, Jonathan a lancé Join avec son associé Nicolas Goudemant pour faire passer l’incontournable format Stories de la seule interface des réseaux sociaux aux sites web des marques.

Les Web Stories, c’est quoi exactement ? Y-a-t-il des différences à souligner avec les Stories des réseaux sociaux ?

Les Web Stories sont le pendant du format Stories des réseaux sociaux mais déployées sur le web. Elles s’intègrent sur toutes les pages des sites e-commerce ou média. Si le format est similaire au niveau du contenu déployé (photo, vidéo, texte, quizz, sondages), la différence principale réside dans la capacité des Web Stories a être référencées dans les moteurs de recherche Google et donc d’apporter un boost SEO pour les marques qui s’en emparent.

Join est spécialisé dans les Web Stories. Qu’est-ce que vous proposez concrètement comme outils et services aux marques ?

Nous mettons à disposition un logiciel SaaS de création, diffusion et monétisation de Web Stories. Nos clients aiment nous définir comme le Canva des Web Stories.

Ces derniers créent des Web Stories “from scratch” en quelques minutes grâce à des templates pré-designés ou réutilisent leurs Stories provenant du social media pour capitaliser sur ces contenus déjà existants. Ces UGC (stories d’influenceurs par exemple) ne vivent que 24h et ne sont vus que par une seule partie de l’audience sur les réseaux sociaux. Les Web Stories sont donc un excellent moyen de capitaliser dessus à d’autres endroits clés du parcours d’achat.

Derrière, via une intégration technique très simple, nous permettons à nos clients de déployer ces Web Stories directement sur leur propre site ou application mobile. Par exemple : sur des pages produits comme la marque box beauté leader Europe Blissim ou encore sur leur homepage pour des médias tels que Ouest France ou Breakflip.

Enfin, tous les KPIs relatifs aux Web Stories remontent via l’interface Join : le nombre de vues, le taux de complétion, d’engagement, les réponses aux sondages et questionnaires, l’augmentation de l’ajout au panier, le taux de rebond ou encore le taux de conversion pour les e-commerçants.

Nous accompagnons des dizaines de clients en France comme à l’étranger, tels que l’Oréal, Carrefour, Cdiscount, MakeMyLemonade, Dijo, Blissim, Kard ou encore Lydia.

Comment vous est venue l’idée de vous lancer sur ce format ? Quelles ont été vos premières réflexions ?

Avec mon associé Nicolas, nous travaillions auparavant sur le format Stories Instagram. En voyant Google déployer le framework de code “AMP Stories” en 2019, nous avons pris conscience que des outils seraient nécessaires pour permettre aux marques de créer ces Web Stories facilement et de façon scalable. Sans outil, les marques doivent faire appel à un développeur, un designer et content manager pour créer ces Web Stories. Notre souhait est donc de mettre dans les mains des équipes Content un outil leur permettant de créer ce format mobile-first en toute indépendance.

Dans quels cas concrets les marques peuvent-elles utiliser des Web Stories ? Sur quels canaux ?

Selon une étude de YouGov d’octobre 2021, 61 % des 18-34 ans en France trouvent la vidéo indispensable pour les guider dans leur parcours d’achat en ligne (vidéos explicatives, tutoriels, tests, unboxings, retours d’expérience). Avec un trafic mobile en plein essor, il est essentiel d’avoir un format adapté à ce device et ne ralentissant pas le site.

Nous aidons donc de nombreux e-commerçants. Ces derniers déploient des Web Stories directement sur leurs fiches produits. Cela leur permet de créer une expérience de réassurance puissante, à un endroit clé du parcours d’achat, pensée pour le mobile et orientée autour de la vidéo. Nous accompagnons des marques telles que Blissim, Hygée, Puissante, Perifit, Yade qui ont bien compris ces enjeux.

En moyenne, nous améliorons le taux de conversion de 2.5 points sur mobile.

Les Web Stories sont également utilisées pour créer des expériences d’unboxing maitrisées par les marques. Blissim, par exemple, intègre un QR code au sein de ces box mensuelles. Les clientes peuvent le scanner et voient apparaître une Web Story explicative avec une vidéo d’une des membres de leur équipe. Les clientes peuvent également répondre à des quizz ou sondages afin de partager leurs feedbacks.

Enfin, nous accompagnons également des médias comme Breakflip ou encore Ouest France qui a couvert l’ensemble de la dernière campagne présidentielle via le format Web Stories. Cela leur permet de toucher un public plus jeune et de gagner en référencement naturel.

Dernier cas d’usage : la communication interne. Des marques comme Bonduelle ou encore Veepee utilisent les Web Stories comme un support leur permettant de déployer des informations à leurs collaborateurs. Cela leur permet de moderniser leur approche et d’engager des collaborateurs plus jeunes.

Qu’apporte le format Web Story aux stratégies de contenu des marques ?

Trois éléments essentiels recherchés par les consommateurs aujourd’hui :

1. Des contenus véritablement pensés pour le mobile, immersifs et visuels.
2. Une harmonisation entre les contenus déployés sur les réseaux sociaux et ceux présents sur les sites et applications mobiles des marques.
3. Des contenus d’humanisation et de réassurance permettant de répondre à toutes les questions principales pour les e-commerçants.

Les Web Stories sont désormais référencées par Google (sur Google Search et Discover par exemple). Comment ça marche ? Quels types de web stories sont mises en avant ? Quels sont les critères pour y être référencé ?

En tant que partenaire de Google sur ce format, les Web Stories réalisées sur Join sont par défaut référencées. En d’autres termes, l’ensemble des textes écrits sur chaque page des Web Stories est crawlé par Google comme le serait chaque mot d’un article de blog par exemple.

Il est indispensable pour les marques de s’équiper d’un outil compatible avec la technologie Google pour espérer voir ses Web Stories remonter dans les moteurs de recherches.

Les Web Stories qui sont mises en avant sont généralement celles qui vont répondre aux critères suivants :

• Stories contenant des vidéos complétées par du texte,
• Stories contenant plusieurs pages (une dizaine),
• Stories proposant du contenu recherché par les audiences.

Google a incité les éditeurs à s’intéresser au format Web Story, tout comme l’AMP : les efforts déployés par le moteur semblent cependant moins importants aujourd’hui. Est-ce un risque pour les éditeurs ?

Il est important de différencier AMP et les Web Stories. Le format AMP est dans une phase descendante. En revanche, c’est tout l’inverse pour les Web Stories qui sont d’ores et déjà déployées dans les moteurs de recherches Search et Discover au Brésil, aux États-Unis et en Inde. Les premières Web Stories sont d’ailleurs apparues dans le Discover français il y a quelques semaines, courant mai 2022. Par ailleurs, nous voyons les équipes Web Stories de Google grandir au fil des mois. C’est donc dire l’importance du format au sein de l’entreprise.

Ce format va être très important dans les prochaines années pour la simple et bonne raison qu’il permet à Google de moderniser ces moteurs de recherches. Il permet au géant américain de toucher un public plus jeune qui a tendance à chercher des informations via les réseaux sociaux car les formats y sont tout simplement plus adaptés à leur consommation de contenu actuelle.

Ce format est pensé pour le mobile, très visuel et doté des codes des réseaux sociaux.

Selon vous, quelles sont les tendances qui se dessinent concernant les Web Stories ?

Une des tendances clés concerne encore et toujours la vidéo. C’est le contenu qui performe sans aucun doute le plus. Nous le voyons au quotidien pour nos clients. Si nous prenons les e-commerçants, nous constatons que les Web Stories les plus performantes sont celles qui déploient du contenu authentique et par ailleurs très brut. Par exemple : des vidéos souvent filmées via un smartphone, montrant des clients en train d’utiliser le produit en question ou des fondateurs qui parlent de leur marque.

Si vous deviez donner 3 conseils à une marque qui souhaite se lancer dans les Web Stories ?

1. Produire du contenu authentique

Les consommateurs cherchent à être rassurés avant de passer à l’achat. Ils veulent voir des clients en action avec le produit, visualiser un unboxing, comprendre la fabrication d’un produit. En bref, ils souhaitent de l’authenticité et de l’humain. Le premier conseil serait donc de créer des Web Stories avec un contenu brut qui humanise les produits. Elles viennent compléter les contenus souvent très brandés sur les sites.

2. Choisir un outil adapté aux usages des équipes Content

Le second conseil serait de choisir un outil facile d’utilisation pour les équipes Content. Les professionnels qui font des Web Stories ne sont souvent pas designers, ils ont donc besoin, à la manière de Canva, d’utiliser un outil permettant de créer, diffuser et mesurer des contenus facilement. Chez Join, nous mettons un point d’honneur à déployer un logiciel répondant à ces enjeux.

3. Être accompagné par des vrais experts du format vertical

Produire du contenu vertical demeure encore aujourd’hui un challenge. Il est essentiel pour les marques de choisir des partenaires logiciels dotés d’experts en interne pour les accompagner sur leurs problématiques quotidiennes d’inspiration, de création de contenus et de mesure de la performance dans une logique d’amélioration continue.