Comment TikTok veut concurrencer Instagram en misant sur les photos

Dans le paysage social media, TikTok a largement contribué à l’expansion des vidéos courtes. Un succès fulgurant, qui a incité les plateformes à copier ce modèle : Instagram et ses Reels, YouTube et ses Shorts, Snapchat avec Spotlight… En bref, la vidéo courte, de type « snack content », est désormais partout.

Mais voilà, il semblerait que TikTok souhaite désormais pousser un autre type de contenu sur sa plateforme : les photos ! La plateforme, qui a introduit la fonctionnalité de carrousel photo en octobre 2022, permet de publier un « diaporama » de photos allant jusqu’à 35 images, et d’y ajouter un fond sonore ainsi qu’une description allant jusqu’à 4 000 caractères. Et le format semble prendre de plus en plus d’ampleur…

TikTok mise désormais sur… les photos

De l’autre côté de l’Atlantique, plusieurs créateurs américains ont indiqué avoir reçu une notification en se connectant sur TikTok, les incitant à publier des photos sur des sujets populaires en rapport avec leurs centres d’intérêt : « Créez des posts photo sur les sujets les plus recherchés pour développer votre audience, et commencez à vous faire remarquer avec un contenu informatif de haute qualité pour de meilleures performances », peut-on lire. Le message est clair !

#TikTok now prompts you to join special topics directly from your profile pic.twitter.com/0w0OezmmkW

— Ahmed Ghanem (@ahmedghanem) January 16, 2024

En France, nous avons également pu constater quelques détails qui vont en ce sens. Par exemple, lorsque l’on souhaite créer une nouvelle publication sur TikTok, et que l’on appuie sur le « + », l’application place automatiquement le mode sur « Photo », alors que 3 modes vidéo sont pourtant affichés (15 secondes, 60 secondes, 10 minutes). Simple coïncidence ?

Aussi, si vous disposez d’un compte TikTok sans publication, et que vous vous rendez sur votre profil, il est possible d’apercevoir plusieurs CTA (affichés en aléatoire dès lors que vous vous rendez sur votre profil) pour vous inciter à téléverser des contenus sur la plateforme. Encore une fois, TikTok pousse le format photo : 3 CTA sont dédiés aux images, tandis qu’un 1 seul est dédié à la vidéo.

Autre élément tangible : certains comptes TikTok ont désormais accès à un onglet Explorer, qui regroupe uniquement des carrousels photo. Un mouvement stratégique fort, qui place les diaporamas photo à deux swipes de l’utilisateur ! À noter que de plus en plus de carrousels photo semblent aussi apparaître dans l’onglet Pour toi.

Mais pourquoi TikTok s’attaque-t-il au format photo ?

Si TikTok est incontestablement le leader du format des vidéos courtes, pourquoi voudrait-il exploiter davantage la photo ? Plusieurs raisons pourraient l’expliquer :

• Concurrencer Instagram : puisqu’Instagram a copié TikTok pour son format vidéo, TikTok a riposté en copiant le format carrousel d’Instagram ! À noter toutefois que c’est TikTok qui avait eu en premier l’idée d’ajouter des musiques aux diaporamas photo… ce qu’Instagram a ensuite copié sur sa plateforme.
• Attirer de nouveaux créateurs : si la création de vidéos s’est largement démocratisée ces dernières années, notamment grâce à l’arrivée d’outils de montage vidéo accessibles aux néophytes, la réalisation de carrousels photo peut paraître plus facile d’accès et ainsi attirer davantage les créateurs de contenu débutants. Une bonne manière pour TikTok de conquérir un public encore plus large.
• Augmenter le taux d’engagement : que ce soit sur TikTok, Instagram ou LinkedIn, le format carrousel connaît de belles performances du côté de l’engagement. Sur Instagram par exemple, le diaporama photo est le format qui génère le plus de commentaires (source : Socialinsider). Il est donc logique que TikTok s’intéresse à ce format également, pour ainsi proposer des formes de divertissement variées !

Quid du format vidéo sur TikTok ?

Si ce sont bien les vidéos courtes qui ont permis à TikTok de gagner en notoriété et de dépasser sa fonction d’application initiale, en devenant un véritable moteur de recherche chez les plus jeunes, la plateforme sociale semble, là encore, changer de cap.

Après Instagram, il semblerait que TikTok souhaite désormais empiéter sur le territoire de YouTube, en autorisant la publication de vidéos allant jusqu’à… 30 minutes ! Pour rappel, seules les vidéos  de 15 secondes maximum étaient autorisées à l’origine. TikTok a ensuite étendu la restriction jusqu’à 60 secondes puis 10 minutes.

Publié par @mattnavarra sur Threads

Désormais, TikTok offre donc la possibilité à quelques créateurs de tester la publication de vidéos de 30 minutes. L’objectif ? Attirer les créateurs avec la possibilité de proposer un nouveau type de contenu, augmenter le temps passé sur l’application, récupérer des parts de marché dans le secteur des plateformes de streaming, et bien sûr, disposer de nouveaux moyens de monétisation !

TikTok souhaite également s’éloigner du format vertical, en incitant les utilisateurs à publier des vidéos de plus d’une minute, au format horizontal. En effet, plusieurs créateurs ont désormais la possibilité d’obtenir plus de vues grâce à ce format : les vidéos au format paysage de plus d’une minute et de qualité recevront un boost de visibilité durant 72h après publication.

Publié par @mattnavarra sur Threads

En favorisant les photos et les vidéos longues au format vertical, TikTok semble donc prendre un tournant stratégique, à l’opposé de son essence. Reste à voir si le succès sera au rendez-vous !