Tendances expérience utilisateur en 2022 : expérimentation, rapidité et alignement des équipes

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises connaissent de fortes mutations, et partagent une ambition commune : la transformation digitale. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers le web pour prendre leurs décisions d’achats. La data devient alors un enjeu majeur pour les marques, afin de pouvoir proposer des expériences personnalisées et ainsi mieux convertir. Et les statistiques le confirment : selon Optinmonster, 48 % des clients dépensent davantage lorsqu’ils bénéficient d’une expérience personnalisée. Les entreprises doivent désormais offrir un parcours client simple, clair et visuellement attrayant.

Pour continuer notre décryptage des tendances 2022, nous avons demandé à AB Tasty, solution leader de l’expérience utilisateur, de nous donner leur vision des grands enjeux de l’expérimentation pour l’année qui arrive. Au programme : test and learn, agilité et alignement des équipes.

L’importance d’un parcours client optimisé

Faciliter le parcours d’achat

74 % des clients se disent frustrés lorsqu’ils voient du contenu qui n’est pas pertinent pour eux. Un chiffre qui confirme qu’aujourd’hui, il faut adapter le message transmis selon la cible. Il devient impensable d’imaginer s’adresser à une personne âgée vivant à la campagne, de la même manière qu’à une femme de 20 ans vivant en ville, même si celles-ci pourraient montrer de l’intérêt pour un même produit. Et se sentant pris en considération, vos clients montreront une plus grande fidélité et vous observerez des taux de conversion plus élevés.

En outre, la montée en puissance du poids d’Internet dans les décisions d’achats multiplie les points de contact avec les marques. Exit l’approche linéaire, de la navigation au paiement ou de l’évaluation en magasin à l’achat en ligne. Désormais, il existe de multiples parcours menant à la conversion, et vous devez tester (et optimiser) chacun d’entre eux.

Autre avantage non négligeable d’un parcours client optimisé : la personnalisation peut réduire vos coûts d’acquisition de 50 % (source : Adweek) !

Chaque élément est important pour une expérience pertinente

Pour un parcours client optimisé, chaque élément compte : le remplissage d’un formulaire doit être rapide, limpide avec un nombre de champs réduit au strict minimum nécessaire, afin de simplifier le tunnel de conversion. L’adaptabilité mobile (format responsive), la vitesse de chargement optimisée, ou encore un design épuré sont autant d’éléments concourant à l’amélioration de l’expérience utilisateur. N’oubliez pas non plus de limiter le nombre d’éléments afin d’éviter les sources de distractions potentielles susceptibles de nuire à la conversion.

Autre élément fondamental à prendre en compte : le respect des données personnelles. Car si c’est en exploitant la data que vous pourrez optimiser le parcours client, encore faut-il la récolter correctement. Une notion parfois complexe mais primordiale, qui confirme toute l’importance de choisir un acteur de confiance.

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Test and learn, le combo gagnant pour avancer rapidement

Désormais, le testing ne s’arrête plus à de simples boutons ou à une comparaison entre deux pages web. Au contraire, celui-ci ouvre le champ des possibles : chatbots, moyens de paiement, objets IOT… À l’ère de l’expérimentation, l’optimisation continue passe donc par la diversité et la rapidité des actions mises en place. En effet, il est important de tester le plus d’idées possible, dans un court laps de temps, afin de pouvoir rebondir plus rapidement. Et pour optimiser ces contenus, rien ne vaut le test à grande échelle. Celui-ci se montrera plus pertinent, car il vous apportera un vrai feedback. Vos équipes pourront alors construire d’autres tests sur la base des apprentissages précédents, et de façon plus rapide.

Tout le monde pense qu’il fait le meilleur travail du monde jusqu’à ce qu’il soit entre les mains de ses utilisateurs.

Ronny Kohavi, expert en matière de testing,  indique d’ailleurs que plus de deux tiers des idées ne parviennent pas à faire évoluer les paramètres qu’elles étaient censées améliorer. Par conséquent, lorsque l’on parle d’expérimentation, l’échec est une bonne chose : en échouant rapidement, vous pourrez pivoter rapidement.

Exemple : Chez Airbnb, l’équipe d’expérimentation de Ronny a pu tester 250 idées grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique. Seules 20 d’entre elles ont eu un réel impact positif sur des paramètres clés. Parallèlement, ces 20 idées ont permis d’améliorer de 6 % la conversion des réservations, ce qui représente un chiffre d’affaires supplémentaire conséquent.

L’agilité, pour une culture de l’expérimentation transversale

Aujourd’hui, l’instauration d’une culture d’expérimentation va bien au-delà de l’exécution de tests pour les équipes concernées. Elle nécessite donc un transfert de connaissances important, une supervision stratégique ainsi qu’un investissement de temps et de ressources aux côtés du bon partenaire. Pour réussir à apporter cette vision, il vous faut vous appuyer sur 4 éléments essentiels :

• l’agilité : proposez aux équipes des processus évolutifs, qui leur permettront d’agir de manière indépendante. Ainsi, elles auront la possibilité de tester rapidement des hypothèses, d’identifier les tests infructueux et de prendre des décisions plus efficaces en pivotant rapidement.
• la boîte à outils : l’idée est de récolter des bonnes pratiques, des exemples, des résultats d’expériences ou encore des données clients, pour permettre à toutes les équipes d’avoir les clés pour offrir des expériences optimisées aux clients.
• la maturité du marché : une bonne pratique peut être d’observer les marchés matures à forte croissance, afin de développer l’activité via la multiplication de tests, applicables par la suite à d’autres marchés.
• la communauté : encouragez la culture de l’expérimentation et de la connaissance collective au sein de vos équipes, afin de mieux comprendre ce qui marche ou non et de pivoter plus facilement vers un axe de développement ou un autre, de manière agile.

La synergie des équipes marketing et produit pour une expérience optimisée

Traditionnellement, ce sont les équipes marketing qui ont pour mission d’optimiser l’expérience client via le testing et la personnalisation. Pourtant, les équipes produit et tech ont également leur rôle à jouer ! Quid d’un prospect attiré grâce aux équipes marketing, qui réalise un premier achat sur le site Internet et qui ensuite décide de faire le deuxième sur une application qui fonctionne mal ?

Un des grands enjeux de l’expérience client est de proposer aux équipes produit les bons outils pour maximiser leur impact business. Elles doivent pouvoir tester et personnaliser le parcours client sur les applications mobiles, les logiciels, ou encore les objets IOT ; faire des tests plus avancés sur les sites web (modes de livraison, de paiement, etc.) afin, par exemple, identifier des axes d’amélioration sur le taux de conversion.

En 2022, il sera donc primordial d’adopter une stratégie hybride, qui aligne les équipes via un combo marketing-produit solide. Il ne faut plus penser un fonctionnement en silo, mais proposer un travail collaboratif, en s’appuyant sur une roadmap d’expérimentation commune.

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