Expérience client : 5 tendances pour générer de la croissance en 2023

Dans ce nouveau volet de notre enquête sur les tendances 2023, nous nous intéressons à l’expérience utilisateur et à l’expérience client. AB Tasty, spécialiste de la personnalisation et de l’expérience utilisateur, permet aux équipes produit, marketing ou technique de facilement mettre en place des stratégies de test et de personnalisation. Aujourd’hui, AB Tasty nous partage les 5 grandes tendances de l’expérience client, et sa vision de l’optimisation afin de générer plus de conversions.

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1. L’importance des tests et de l’expérimentation

Première tendance forte identifiée par AB Tasty pour les mois et années à venir : expérimenter pour trouver de nouvelles opportunités rapidement. Dans un contexte de crise et de récession, cette capacité à optimiser et expérimenter sera primordiale pour s’adapter.

Le testing peut prendre deux formes différentes selon les besoins des équipes marketing, UX ou produit :

• Testing client-side : l’avantage des tests client-side est qu’ils sont faciles et rapides à mettre en place. Les optimisations et tests porteront principalement sur l’UX et le contenu graphique des pages : mise en page, couleurs, textes, mais aussi vitesse de chargement et réactivité.
• Testing server-side : contrairement au testing client-side, les modifications des contenus ne se font pas sur le navigateur du visiteur, mais au niveau du serveur web. Les tests sont alors beaucoup plus riches et permettent un large éventail de modifications comme les moyens de paiement, les services de livraison…

Tous ces éléments peuvent fortement influencer l’expérience client et donc votre capacité à convertir ou générer de la performance. L’optimisation de l’UX doit permettre de proposer une expérience fluide à vos visiteurs. Un enjeu encore plus fort pour les e-commerçants : l’optimisation de l’expérience visiteur et les différents tests permettent de travailler les conversions, et donc les revenus. En mettant en place de améliorations continues et des test, vous pouvez améliorer le parcours clients et le tunnel d’achat.

2. Personnaliser l’expérience utilisateur pour optimiser les conversions

Autre grande tendance selon AB Tasty : la personnalisation de l’expérience utilisateur dans le but d’optimiser les conversions. Personnaliser l’expérience utilisateur est un élément clé pour optimiser les conversions et fidéliser les clients. Selon des données de Forbes, 80% des consommateurs sont plus enclins à finaliser un achat en ligne avec des marques proposant des expériences personnalisées.

Les clients sont de plus en plus exigeants lorsqu’il s’agit d’expériences en ligne et attendent une expérience parfaite et sans friction. Pour proposer une expérience vraiment sur-mesure, il devient indispensable de proposer de la personnalisation des produits et des contenus.

La personnalisation utilise les données des visiteurs, regroupées en segments, pour proposer des expériences en adéquation avec leurs besoins et leurs préférences. Le but : créer une expérience d’achat unique et pertinente pour chaque client en proposant des offres, des recommandations et du contenu adaptés à leurs envies et besoins.

Concrètement, il faut être capable de proposer les bons produits et les bons contenus au bon moment, pour le bon visiteur. Si un visiteur s’est renseigné sur un modèle de pantalon, vous devrez par exemple lui proposer des guides sur les pantalons, ou des chaussures adaptées à ce pantalon.

Vous pouvez lancer une stratégie de personnalisation combinant deux stratégies différentes, qui vous permettent toutes deux d’obtenir de meilleurs résultats, par une combinaison de ciblage et de personnalisation 1-1. Vous pouvez par exemple cibler des segments spécifiques de votre audience. En période de récession, il est important de se concentrer sur vos segments de grande valeur : ceux qui sont fidèles, ou qui reviennent acheter et ceux qui génèrent la majeure partie de vos revenus.

Vous pouvez également combiner cela avec une stratégie sur les nouveaux visiteurs pour lancer des campagnes spécifiques auprès de ceux qui découvrent tout juste votre marque. La personnalisation 1-1, principalement activée par les recommandations de produits ou les moteurs de recherche personnalisés se concentre davantage sur le comportement individuel. Vous pouvez imaginer, par exemple, cibler vos clients à forte valeur ajoutée en tant que segment par le biais d’une campagne, mais ensuite avoir différentes recommandations de produits au niveau 1-1, basées sur les comportements des individus dans ce segment.

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3. Optimiser la recommandation de produits

Autre tendance forte pour les acteurs du retail et du e-commerce : la mise en place de recommandations de produits. C’est un levier puissant pour augmenter les paniers moyens, l’up-sell et le cross-sell. La recommandation de produit est une excellente manière de personnaliser l’expérience client et un puissant levier de conversion pour les marques.

En plus de proposer une expérience sur-mesure aux visiteurs, elle permet aux e-commerçants de vendre plus, de vendre des produits additionnels, mais aussi de gérer leurs stocks et leurs marges.

Les stratégies de recommandations de produits efficaces sont nombreuses :

• Affichage des produits les plus vus,
• Affichages des produits venant des catégories préférées du visiteur,
• Affichage de produits en promotion,
• Affichage des meilleurs ventes,
• Affichage de produits bientôt épuisés,
• Recommandations de produits en fonction de la météo ou de la localisation,
• Recommandations de produits en fonction de ceux déjà dans le panier,
• Recommandations de produits fréquemment achetés ensemble.

Les sites e-commerce devront aussi gérer ces recommandations selon les types de page : page d’accueil, page de catégorie, fiche produit, panier, page de contenu… Cette personnalisation des recommandations de produit sera un axe clé pour générer plus de chiffre d’affaires et optimiser le trafic pour de nombreux e-commerçants.

Ils devront pour cela s’équiper de plateformes efficaces, capables de déployer des algorithmes auto-apprenants qui automatisent les recommandations, et proposent les bons produits au bon endroit, au bon moment, pour le bon visiteur.

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4. Améliorer le search on-site

Parmi les leviers d’optimisation sur lesquels se concentrer dans les mois et les années à venir, AB Tasty cite aussi la recherche de produits sur les sites e-commerce. Les consommateurs sont habitués par Google à une expérience parfaite et sans friction. Le moteur de recherche est toujours capable de nous proposer des résultats pertinents, ce qui n’est pas nécessairement le cas sur les barres de recherche des sites e-commerce. L’expérience peut en effet être déceptive : incompréhension de l’orthographe utilisée, aucun résultat proposé, proposition de produits qui ne sont plus en stock, résultats non pertinents…

Selon AB Tasty qui reprend les résultats d’une étude E-commerce Guide, 95 % des clients quittent un site e-commerce si la recherche on-site n’offre pas de résultats pertinents. Les e-commerçants doivent donc proposer une expérience efficace et sans friction :

• Recherche rapide et performante,
• Tolérance aux erreurs et aux fautes,
• Compréhension des intentions de langage,
• Autosuggestions,
• Classement intelligent des résultats de recherche,
• Suggestion de produits pertinents si absence de résultats sur une requête.

5. Le feature management pour contrôler le déploiement de nouvelles fonctionnalités

La dernière tendance forte mise en avant par AB Tasty est l’importance du feature management qui devrait devenir une norme dans le futur pour les équipes produit et technique.

Le feature management est une approche de gestion de fonctionnalités qui vise à optimiser l’expérience utilisateur en gérant efficacement le déploiement de nouvelles fonctionnalités et en prenant en compte les risques associés. Cette approche moderne permet aux équipes techniques de mieux contrôler leur code et de réduire les risques de réactions négatives de la part des utilisateurs lors du déploiement de nouvelles fonctionnalités. Concrètement, si un problème apparaît, ou si la fonctionnalité doit être abandonnée, il est très facile de faire un rollback en quelques clics.

Le feature management permet de tester rapidement de nouvelles fonctionnalités et de déployer ou de retirer progressivement ces fonctionnalités en fonction des données recueillies. Cela permet aux équipes une vraie agilité, et leur offre la possibilité de prendre des décisions basées sur des données plutôt que sur des hypothèses ou des intuitions.

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