Les 5 tendances et leviers clés pour optimiser sa stratégie CRM en 2022

Relatia est une agence française spécialiste des stratégies E-CRM et Mobile CRM. À l’occasion de notre série d’articles sur les grandes tendances 2022, ils nous partagent les 5 leviers clés pour développer sa stratégie CRM. Une vision pointue et novatrice qui va beaucoup plus loin que ce qu’on voit généralement sur le sujet.

Le CRM est aujourd’hui au cœur des enjeux stratégiques pour de nombreuses marques. Une stratégie de marketing relationnel, ce n’est pas uniquement un tableur ou un logiciel CRM avec une liste de contacts. Une stratégie bien menée permet de se différencier, de travailler son image de marque, et de générer du CA. Avec la multiplication des points de contact, il est primordial d’avoir une approche omnicanal et de personnaliser au maximum toutes ses actions marketing. Tour d’horizon des bonnes pratiques pour 2022.

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L’importance des notifications push

Sur mobile, un excellent canal de conversion à travailler est l’envoi de notifications push. Ce format de communication avec les clients et prospects permet de booster le trafic sur l’application. Si elles permettent de générer du trafic, elles sont aussi un très bon moyen de travailler l’engagement et la fidélisation des clients, par exemple via l’envoi de promotions personnalisées, d’offres spéciales…

Comparativement aux autres canaux de communication, comme l’email, les SMS ou les publicités interstitielles, les notifications in et hors app sont l’extension naturelle de l’application, elles mettent le destinataire à un clic de rouvrir son application. C’est l’expérience, la plus naturelle et la plus fluide à proposer sur mobile.

La notification c’est le coût de l’email combiné à la performance et à l’impact du SMS.
Frédéric Rosier, Vice President of Global Sales chez Relatia

Les notifications sont majoritairement du texte, mais il est possible de les enrichir et d’y ajouter une image ou un gif pour décupler l’intérêt de l’utilisateur et l’impact du message. Comme pour d’autres canaux, il est important d’A/B tester les messages pour mesurer la performance selon le message ou l’offre, et ainsi optimiser le contenu des notifications.

Autre gros point d’optimisation de la performance : l’utilisation du prénom dans la notification qui génère de 30 à 40 % de clics supplémentaires. Pour l’utilisation d’une image, le gain de performance sera de 10 à 40 %. L’image peut elle aussi être personnalisée selon le profil du client. Dans le cas d’un abandon de panier, il est par exemple possible d’envoyer une notification avec un produit vu ou dans le panier de l’utilisateur pour booster la conversion. L’utilisation d’emojis est possible, comme pour un email, afin de rendre la notification plus « humaine » et un peu plus impactante.

Pour avoir une idée de l’importance de ce levier dans le marketing relationnel, il est important de rappeler que sur le marché français, le taux de personnes opt-in aux notifications est de 50 % côté Apple contre 80% pour Android. Selon les données de Relatia, les taux de clics seraient eux aussi meilleurs sur Android que dans l’écosystème de la firme à la pomme.

L’enjeu dans l’envoi d’une notification push est sa rémanence, en effet si le destinataire ne réagit pas tout de suite, le taux de conversion va fortement diminuer. Il y a donc un gros travail à faire de la part des marques sur le timing et la fréquence dans leurs stratégies push afin que les notifications soient pertinentes et impactantes.

Repenser les mécaniques d’emails transactionnels

Maintes fois annoncé sur le déclin, l’email reste un canal de communication parmi les plus utilisés, peu importe le secteur d’activité. Ce format a lui aussi pris le virage mobile, le téléphone étant aujourd’hui le premier terminal d’ouverture des emails en France.

L’email a beau être un canal propriétaire, il n’est pas à l’abri des nouvelles règles instaurées par Apple ou Google (Gmail). Depuis septembre 2021, il est en effet impossible de connaître le taux d’ouverture pour toutes les personnes sous iOS 15 ouvrant leurs emails via l’application Apple Mail. Apple ouvre tous les emails sur ses serveurs ce qui fausse les taux d’ouverture et limite les stratégies emailing basées sur ce KPI.

Le taux d’ouverture sur iOS étant proche des 100 %, cet indicateur n’est plus fiable, il faut trouver d’autres indicateurs (comme le taux de clics) et repenser les mécaniques d’automation. Selon Relatia, cette évolution majeure n’est pas encore intégrée par toutes les marques : 43 % des marketeurs font évoluer leurs KPIs pour mesurer la performance des emails, mais 24 % ne font pas de modifications pour le moment, et 23 % restent dans le flou.

Cette mise à jour oblige les annonceurs à challenger leurs stratégies de marketing relationnel et à prendre en compte d’autres indicateurs que le taux d’ouverture pour évaluer la performance de leurs campagnes.
Jérôme MEYER, Directeur du Pôle des Opérations chez Relatia

Télécharger le livre blanc iOS 15

Le SMS : un canal toujours performant

Là encore, ce format utilisé depuis de nombreuses années présente toujours des avantages non négligeables. Les taux de lecture sont, en effet très élevés, de l’ordre de 95 %, et les taux de désabonnement très faibles, généralement sous le seuil des 1 %.

Autre avantage du SMS : contrairement aux notifications, il ne disparaît pas et reste sur le terminal de l’utilisateur. Et même si les critères de ciblage sont moins pointus que sur des formats web, les possibilités restent intéressantes : géolocalisation, géofence et ciblage des opérateurs par exemple. Le nombre de caractères (160) reste une limitation importante, mais il est néanmoins possible de proposer des mécaniques comme l’intégration de liens de redirection vers une landing page pour proposer des jeux à gratter, des store locators ou encore des sliders code barre pour tracker les formulaires.

Pour illustrer ce levier, un bon exemple est la campagne drive to store mise en place avec le centre commercial Côté Seine (groupe Wereldave) lors de la période des fêtes de fin d’année. Dans le cadre de cette campagne en envoi de SMS (données déclaratives de géolocalisation) a été réalisé auprès d’une base de contacts définie par Côté Seine. L’objectif était de générer du trafic incrémentale et de mettre en avant les animations mises en place par le centre.

Réussir sa stratégie de Drive-to-Store

Le Drive-to-Store permet de faire le pont entre l’univers physique et l’environnement digital de la marque. Le but de cette stratégie étant d’amener le consommateur sur le lieu de vente physique grâce aux canaux digitaux. L’expérience utilisateur commence dès la sollicitation jusqu’à la redirection vers les points de vente.

Une campagne Drive-to Store réussie passe par l’utilisation de créations visuelles enrichies, engageantes et animées, tirant parti de toutes les fonctionnalités offertes par les smartphones. Il faut également combiner les leviers médias pour optimiser la campagne (réseaux sociaux, retargeting, SMS et emailing) et savoir tirer parti des solutions de géolocalisation et de géofencing.

Le succès de votre opération Drive-to-Store est entre les mains de vos utilisateurs, les surprendre, les séduire, les accompagner vers la conversion sont les clés d’un dispositif réussi.
Florence OLARU Directrice Commerciale Way2Go

Un cas intéressant de Drive-to-Store réussi est l’opération “XMAS SOCKS” mise en place avec les enseignes McDonald’s. La mécanique du jeu : pour un menu acheté + 1€, le client recevait 1 paire de chaussettes de Noël. Plusieurs modèles de chaussettes étaient disponibles pour que les consommateurs reviennent chez McDonald’s afin d’obtenir les différents modèles de la collection. L’opération se basait sur un Store Locator via un interstitiel géolocalisé pour amener les consommateurs en point de vente.

Ce type de campagne permet de générer du CA additionnel et du trafic supplémentaire grâce à l’animation commerciale, mais aussi d’animer les enseignes McDonald’s pour la période des fêtes de fin d’année. Autre point important : cette mécanique se basait sur le site et l’application McDonald’s, deux canaux de plus en plus importants pour la marque, et permettait de générer des créations de comptes, et de collecter des opt-in.

L’importance de l’animation et de la gamification

64 % des Français équipés d’un smartphone l’utilisent pour jouer ! Il est donc dans l’intérêt des annonceurs d’utiliser toutes les fonctionnalités offertes par les smartphones pour développer des animations riches, ludiques et engageantes.

La gamification, permet d’utiliser les codes du gaming pour faire vivre une expérience ludique au consommateur au travers de l’univers de la marque afin de développer l’aspect relationnel.

Voici les trois critères clés identifiés par Relatia afin de garantir la réussite de votre animation :

• Séduire : il faut une promesse claire, une dotation intéressante et un format innovant et engageant de jeu.
• Divertir : le jeu doit être pensé « user centric » et impliquer l’utilisateur dans le dispositif. Il est important d’adapter la mécanique aux pratiques actuelles et d’utiliser les nouvelles tendances comme le QR Code dont l’utilisation s’est démocratisée en raison de la crise sanitaire.
• Convertir : atteignez vos objectifs grâce à des animations intuitives et fluides. Proposez un parcours simple pour limiter l’abandon, couplé à des formats enrichis, immersifs et conçus pour le mobile.

Un très bon exemple d’animation réussie et le jeu « Les Tickets ExtraORdinaires » du Groupe Casino. Le jeu lancé en fin d’année combinait instant gagnant, tirage au sort et obligation d’achat, ainsi qu’une mécanique de jetons à collecter et de jeton bonus si le client achète des produits des marques partenaires (plus de 90 marques).

Les objectifs de ce type de mécaniques sont simples et efficaces : générer des ventes incrémentales, récompenser la fidélité des clients avec des dotations conséquentes, et mettre à l’honneur les marques sélectionnées par l’enseigne. Évidemment, ce type de jeu permet aussi à la marque de collecter de nouveaux opt-in.

L’intérêt de la gamification c’est l’interaction directe du client avec les éléments de la marque ce qui implique que ce sont ses actions qui vont amener le contenu, l’offre et les messages développés par l’annonceur vers lui. Il y’a donc un facteur d’acceptation et d’engagement beaucoup plus fort.
Antoine BLANCHARD Directeur Général Adjoint chez Relatia

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