Tech for Good : comment la startup Phenix a adapté son identité de marque à son positionnement

Léonore Perrin, Head of Communication chez Phenix

Gaspiller coûte cher à notre société. Plus exactement, cela nous “coûte” 8 millions de Français en situation de précarité alimentaire, 16 milliards d’euros et 15 millions de tonnes de CO2 émises pour rien. Alors chez Phenix, on ne reste pas les bras croisés et on fait tout pour que ça change ! Ma mission, c’est de donner le plus de visibilité et d’impact à nos différentes actions anti-gaspi, pour que gaspiller ne soit plus jamais une option !

1- Pouvez-vous présenter Phenix ?

Phenix, c’est la startup française qui fait tout pour lutter contre le gaspillage avec des actions positives et solidaires, en France et en Europe. Concrètement, nous sommes 200, et nous nous relevons tous les manches pour que nos solutions anti-gaspi profitent à tous : des milliers de dons d’invendus à des associations, une applications pour sauver des paniers à petit prix, des outils tech pour anticiper le gaspillage des professionnels…

2- Phenix est une entreprise qui innove dans le domaine de la Tech for Good, un secteur en pleine évolution. Quels enjeux représente ce domaine d’activité ?

La Tech For Good est la communauté des entrepreneuses et entrepreneurs qui développent des solutions tech et digitales pour accélérer la transition vers une société plus durable et responsable. Phenix tient une place spéciale de pionnier dans cet écosystème, puisque Jean Moreau, notre fondateur, est le co-Président du Mouvement Impact France.

Le principal enjeu de la Tech For Good ces dernières années était la structuration de l’écosystème, qui s’est manifesté par la fusion du Mouvement des Entrepreneurs Sociaux (le Mouves) et de Tech For Good France, pour devenir le Mouvement Impact France, ainsi que l’organisation de l’événement les Universités d’Été de l’Économie de Demain par exemple. À l’heure actuelle, tout l’enjeu est désormais de conduire les décideurs à orienter les aides publiques vers les entreprises vertueuses, et les fonds vers les startups qui agissent sur ces sujets. Les Présidentielles seront l’occasion d’organiser un débat public avec les candidats déclarés. En communication, cela veut dire qu’il faut clarifier nos messages pour pouvoir les porter haut et fort. C’était d’ailleurs un enjeu majeur de notre rebranding chez Phenix.

3- Vous avez récemment changé l’identité de marque de Phenix. Quelles ont été les grandes étapes de votre réflexion ?

Pour commencer, il faut savoir que nous avons lancé Phenix en 2014 avec notre solution anti-gaspi phare : la mise en relation des supermarchés qui ont des invendus avec des associations caritatives. Nous aidons ces dernières à recevoir un maximum de dons de qualité de la part des magasins en gérant l’administratif et en veillant sur la qualité des dons reçus. Un positionnement intégralement tourné vers le B2B, donc, avec pour cible les décideurs de la grande distribution et les associations caritatives. En 2019, nous avons complété notre gamme de solutions anti-gaspillage par une application mobile grand public. Les consommateurs peuvent réserver en un clic des paniers d’invendus du jour à petit prix dans les commerces de leur quartier et les récupérer en click & collect.

Nouveau service, nouvelles cibles : il a fallu repenser toute notre communication ! Nous avions donc à l’époque fait évoluer légèrement notre logo pour lui donner un coup de frais et le moderniser. Mais 2 ans plus tard, notre application a explosé (+2,5 millions d’utilisateurs) et notre logo nous semblait trop froid et “tech”; en décalage avec notre cible, qui est féminine et citadine. Nous avions par ailleurs besoin de remettre à plat notre discours. Phenix, comme son nom l’indique, est toujours en perpétuelle évolution. Depuis 2014, nous avons lancé beaucoup de projets annexes, et certains ont perduré, d’autres non. Au fil des années, nous avions perdu la clarté et la cohérence de notre discours de marque.

Nous nous sommes donc lancés dans un double chantier avec la refonte du discours de marque (écriture d’une nouvelle plateforme et d’un manifeste) ainsi que le changement d’identité visuelle (nouveau logo et nouveaux codes graphiques).

Les étapes ont été les suivantes :

• Février 2021 : rédaction du brief et lancement d’un appel d’offre pour les agences. Nous avons ensuite sélectionné LaPetiteGrosse et organisé un kick-off du projet. Ensuite, il y a eu le lancement des interviews des collaborateurs et partenaires Phenix pour écrire la plateforme de marque et le manifeste de Phenix,
• Mars 2021 : organisation d’un workshop avec LaPetiteGrosse et une dizaine de Phéniciens de tous horizons. Au programme : challenger la première plateforme et le manifeste proposés par l’agence,
• Avril 2021 : premières propositions de DA par l’agence,
• Mai 2021 : après quelques allers-retours, nous validons notre nouvelle identité,
• Juin 2021 : annonce de notre nouvelle identité en interne. Les Phéniciens sont conquis !
• Eté 2021 : déclinaison en interne de l’identité sur tous nos supports. Un énorme chantier…
• Septembre 2021 : clap de fin, révélation de l’identité en externe, et grand “ouf” de soulagement !

4- Quels ont été les éléments graphiques impactés ?

Cette nouvelle identité visuelle, très forte et différente de l’ancienne, a nécessité une refonte de tous nos visuels et produits, notamment :

• l’application Phenix, en collaboration avec le studio UX Alasta,

• les supports print (flyers, stickers…),

• la banque d’images,

• notre site Internet,
• nos emails,
• les supports pour nos clients : présentations commerciales, formations, kit de sensibilisation au gaspillage alimentaire…

5- Ce changement de positionnement implique également une manière de communiquer différente. Avez-vous investi de nouveaux canaux de communication ou, au contraire, délaissé certains ?

Cette nouvelle identité visuelle donne un coup de jeune à Phenix. C’est donc naturellement que nous investissons davantage la vidéo (formats courts, Reels Insta…) et que nous nous sommes lancés sur TikTok.

6- Quels contenus mettez-vous en place pour sensibiliser votre audience sur des sujets tels que le gaspillage et la protection de l’environnement ?

Chez Phenix, nous ne voulons pas parler qu’aux convaincus déjà hyper-engagés. Au contraire, nous croyons à la force du collectif et nous voulons nous adresser au plus grand nombre. Certains nous connaissent comme une appli de bon plan, d’autres y voient un geste solidaire avec leur commerce. L’essentiel, c’est d’embarquer tout le monde pour donner plus d’ampleur à notre combat !

Nos contenus privilégiés :

• les vidéos courtes et pratiques, pour montrer que c’est simple d’agir contre le gaspillage,
• les infographies, un peu plus complètes et didactiques, elles permettent de faire passer des messages plus complexes,
• les articles de blog, toujours un excellent moyen de développer des sujets de fond tout en boostant le trafic sur notre site.

7- Un conseil pour les entreprises qui font face à un besoin de changer d’identité de marque ?

Un changement d’identité, ça fait souvent peur… Heureusement, il existe quelques bonnes pratiques incontournables.

Tout d’abord, le brief est crucial. Il faut passer du temps dessus et s’assurer que l’équipe soit 100 % alignée avec ce brief : les responsables côté communication, mais aussi les dirigeants et les fondateurs. Il est important de ne laisser aucune part d’ombre, et d’être clair sur l’ampleur du projet qui va impacter toute l’entreprise.

Du côté de la relation avec l’agence, il faut prendre beaucoup de temps avec elle et être 100 % transparent afin que votre entreprise n’ait plus aucun secret pour elle. Nous avions souvent négligé cette étape par le passé, par manque de disponibilité, et nous perdions au final du temps car les résultats n’étaient pas à la hauteur et nécessitaient plus d’allers-retours.

En interne, il est primordial d’embarquer tout le monde. Un rebranding demande du travail à toutes les équipes : le Marketing, le Product, la Tech, les Sales… Il est donc important de les impliquer en co-construisant – tout en restant clair sur le fait que c’est vous qui gardez le mot de la fin.

Enfin, en tant que responsable communication, ouvrir ses chakras et se laisser surprendre. Laissez de côté vos idées préconçues et vos préférences personnelles et subjectives !