Le succès de Snapchat+, ou l’art et la manière d’entretenir la flamme

Presque tous s’y sont essayés. X Premium, Meta Verified, sans oublier le pionnier dans le genre, LinkedIn, qui lançait ses premiers abonnements 20 ans auparavant. Mais récemment, une autre plateforme s’est démarquée. Avec 25 millions d’abonnés payants, Snapchat, le réseau social que tout le monde pensait réservé aux plus jeunes et en perte de vitesse, vient de franchir le milliard de dollars de revenus directs. Aurait-on enterré le petit fantôme un peu trop tôt ?

25 millions d’abonnés payants : la folle ascension de Snapchat+

Le 18 février dernier, Snapchat a annoncé avoir dépassé le milliard de dollars de revenus directs annualisés, soit les revenus générés par les abonnements des utilisateurs, en parallèle des revenus publicitaires. Un cap important pour cette plateforme qui compte 946 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde.

Ces revenus directs proviennent notamment de Snapchat+, l’offre payante de Snapchat lancée en 2022. Celle-ci permet aux abonnés, en échange de quelques euros, d’accéder à des fonctionnalités exclusives telles que la personnalisation de l’interface, un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités, un accès aux outils IA avancés, ou encore la récupération de flammes perdues.

Après une phase d’adaptation, la plateforme a étoffé son offre. En juin 2025, Snap a lancé Lens+, un nouveau niveau d’abonnement qui offre davantage de filtres en réalité augmentée, puis a introduit des forfaits de stockage pour les Memories, ces contenus enregistrés directement dans l’application, qui étaient jusqu’ici sauvegardés gratuitement. Peu à peu, Snapchat a donc constitué un véritable écosystème d’abonnements, avec un résultat net : les revenus directs représentent désormais 14 % des revenus trimestriels de la plateforme, contre 9 % un an plus tôt.

La dynamique est d’autant plus frappante quand on la replace dans le temps. En effet, fin 2024, Snapchat comptait 14 millions d’abonnés payants, mais un an plus tard, la plateforme en revendique 25 millions, soit presque le double en l’espace de 12 mois ! À noter toutefois que le passage du stockage des Memories en offre payante a contribué à booster ce chiffre.

Quoi qu’il en soit, cette croissance place Snapchat parmi les abonnements premium à la plus forte progression du secteur. En comparaison, X Premium, déployé en 2023, plafonnait à environ 2 millions d’abonnés début 2025, selon Social Media Today.

Snapchat : des petites étincelles qui engendrent des grands feux

Le succès des offres payantes semble avoir dépassé les propres attentes du réseau social, qui indiquait dans son communiqué que « ce qui n’était au départ qu’un programme d’accès anticipé pour [les] utilisateurs les plus actifs s’est rapidement transformé en une activité significative, qui représente désormais une source de revenus importante et croissante. »

Si X Premium et Meta Verified ont tous deux misé sur la visibilité et la crédibilité, en rendant notamment accessible la coche certifiée à tous les utilisateurs (à condition de mettre la main au porte-monnaie), Snapchat a choisi une autre approche : celle de l’expérience intime. Épingler son meilleur ami, personnaliser le fond de ses conversations, entretenir les flammes, observer qui a regardé plusieurs fois sa story… Autant de fonctionnalités qui peuvent paraître anodines, mais qui offrent le niveau d’expérience que les utilisateurs attendaient.

Là où Facebook, Instagram ou X sont devenus des espaces de diffusion, où l’on cherche à capter une audience, Snapchat reste un réseau social de communication privée, centré sur les liens forts. L’abonnement ne promet pas plus de followers ni plus d’impressions, mais une meilleure expérience avec les gens qui comptent.

La personnalisation, l’expression de soi et l’amitié restent au cœur de l’engagement et de la fidélisation des utilisateurs de Snapchat+, résume l’entreprise.

Le prix joue également en sa faveur. À partir de 3,99 € par mois, l’abonnement se situe dans une fourchette plus accessible pour les jeunes utilisateurs qui constituent le cœur de l’audience de la plateforme.

Ce positionnement résonne d’autant plus que Snapchat a réussi à rester fidèle à son ADN d’origine, a contrario d’autres acteurs. Par ailleurs, certaines plateformes semblent aujourd’hui faire machine arrière pour retrouver ce qu’elles ont perdu : Instagram, longtemps pensé comme un espace de diffusion pour partager son quotidien avec ses proches, puis perçu comme cringe à la moindre publication postée, multiplie désormais les fonctionnalités orientées vers le partage privé, au point de faire des partages en DM une métrique clé de son algorithme. La cohérence de Snapchat permet aujourd’hui à la plateforme de capitaliser sur la relation privilégiée qu’elle entretient avec ses utilisateurs les plus fidèles depuis le départ, en leur proposant notamment de tester régulièrement de nouvelles features, ce qui renforce encore davantage les liens avec sa communauté.

Snapchat, une opportunité pour les marques ?

Snapchat a toujours eu le goût de l’innovation. La plateforme est à l’origine de nombreuses fonctionnalités largement copiées par les autres réseaux sociaux : les stories, la snap map pour localiser ses proches, les filtres en réalité augmentée… L’entreprise continue d’ailleurs à suivre cette voie, avec l’intégration d’un chatbot IA dès les premières heures au sein de son écosystème ou encore des lunettes grand public pour la réalité augmentée, qui devraient sortir en 2026.

En parallèle, la plateforme mise aussi sur les créateurs, en structurant activement son écosystème : les Snappys, la première cérémonie de récompenses dédiée aux créateurs Snapchat, se tiendra le 31 mars prochain au siège de Santa Monica, signal fort de la volonté de Snap de valoriser les talents qui animent sa communauté. Dans le même temps, le lancement des Creator Subscriptions ouvre la voie à de nouvelles formes de partenariats entre marques et créateurs natifs de la plateforme.

Sur le terrain des partenariats, Snap montre également l’étendue de ses possibilités. En collaboration avec le musée du Louvre, Snap a récemment développé une expérience de réalité augmentée gratuite permettant aux visiteurs de faire revivre six chefs-d’œuvre directement depuis leur smartphone.

Pour les community managers et les équipes marketing, Snapchat représente donc un vaste terrain de jeu encore sous-exploité : une audience jeune et fidèle, des formats immersifs difficiles à reproduire ailleurs, et une plateforme qui n’a pas sacrifié l’expérience utilisateur sur l’autel de la monétisation publicitaire. Un fait assez rare pour être souligné.