L’équipe social media des Produits Laitiers explique sa stratégie

C’est une des marques les plus populaires sur Twitter. Si vous passez du temps sur ce réseau social, vous avez probablement déjà vu passer un des messages qu’elle y poste relayé par un de vos abonnés. Le ton utilisé est volontairement décalé et adapté à une cible jeune, avec de nombreuses collaborations en termes de contenus qui lui ont permis de se démarquer. Pour comprendre comment Les Produits Laitiers en sont arrivés à cette stratégie, nous avons interviewé Adrien Dinh et Anaïs Cordier, qui se chargent d’alimenter au quotidien les espaces sociaux de la marque.

Pouvez-vous commencer par vous présenter ?

Adrien Dinh : je suis responsable de la stratégie digitale et de l’e-réputation du CNIEL et des Produits Laitiers, à la fois sur le côté institutionnel et la partie grand public. Je suis arrivé en février 2018, après un passage en agence digitale à Paris.

Anaïs Cordier : je suis community manager pour Les Produits Laitiers. J’ai été recrutée par Adrien en mars 2018. J’ai connu auparavant une première expérience dans une petite entreprise d’audiovisuelle.

Une publication partagée par Les Produits Laitiers (@lesproduitslaitiers)

Comment est géré le compte Les Produits Laitiers au quotidien ?

Anaïs : nous travaillons tous les deux sur ce compte. Adrien a lancé la stratégie à son arrivée, en commençant par Twitter. J’ai ensuite repris la main en continuant sur la même ligne éditoriale. Nous avons lancé en janvier nos présences sur Facebook et Instagram. Nous travaillions auparavant avec des agences, nous avons désormais internalisé cette activité.

Adrien : Les Produits Laitiers est une signature du CNIEL, le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière, organisme qui rassemble les producteurs, les coopératives et les industriels autour de sujets d’intérêt communs. Nos actions doivent donc se faire en accord avec ces cotisants et leurs intérêts. Nous participons deux fois par an à une commission marketing lors de laquelle nous exposons notre stratégie et notre feuille de route, et où les professionnels nous remontent leurs besoins stratégiques sur lesquels nous devons axer nos communications. Nous ne validons donc pas nos publications au jour le jour :  j’assume au quotidien la responsabilité de notre stratégie et je rends compte des résultats de nos opérations.

C’est Anaïs qui gère au quotidien les réseaux sociaux. Nous faisons des points réguliers, mais il n’y a pas de validation continue. Une fois que la stratégie est validée, le reste repose sur une relation de confiance.

Vous a-t-on tout de même imposé des garde-fous ?

 Adrien : nous avons carte libre tant que cela reste dans le domaine du bon sens. Il y a des sujets sur lesquels on ne va pas se positionner, comme la politique ou la pornographie. Nous sommes également limités concernant les marques citées, car nous représentons l’intégralité de la filière et nous ne pouvons pas en mettre une en avant au détriment des autres. Nous faisons particulièrement attention à ce sujet.

Bon.
On est vos amis pour la vie mais faut pas déconner non plus. pic.twitter.com/FGh25clD2H

— Les Produits Laitiers 🇫🇷⭐⭐ (@LesProLaitiers) August 20, 2019

Comment êtes-vous arrivé à cette stratégie éditoriale décalée ?

Adrien : comme pour de nombreuses entreprises, cibler les jeunes est important pour les entreprises laitières mais aussi pour les éleveurs, à différents niveaux : commercial bien sûr, mais aussi orientation et emploi. C’est une des raisons pour lesquelles on m’avait embauché : rajeunir l’image de la marque grand public Les Produits Laitiers. Elle a toujours eu une communication décalée, par exemple avec les campagnes Les sensations pures ou Paf Paf le loup et les trois petits squelettes. Notre stratégie s’inscrivait donc dans une certaine continuité, même si notre dernière grosse campagne datait d’il y a presque 10 ans. Puisque nous sommes des amis pour la vie, autant ressembler à la nouvelle génération et adopter ses codes ! Nous avons donc tenté de nous intégrer aux discussions et aux débats autour des produits laitiers en nous mettant au niveau de la communauté.

C’était un défi d’arriver sur Twitter au début, car le sujet du lait était régulièrement discuté de manière assez négative, notamment quand les débats tournaient autour du véganisme. Mais d’autres étaient beaucoup plus positifs, avec des emblématiques « Le lait, avant ou après les céréales », « Beurre doux ou beurre salé », « Qui a caché mon yaourt », « Les yaourts aux fruits, avec ou sans morceaux »… De nombreux codes de pop culture utilisaient aussi les produits laitiers. Notre but a donc été de créer une sorte de persona autour de ce sujet à partir de tous ces éléments, avec une ligne éditoriale qui s’est adaptée au public qui parlait de nous.

Mettre la daronne à l’abri. https://t.co/Og1klWRPPS

— Les Produits Laitiers 🇫🇷⭐⭐ (@LesProLaitiers) September 30, 2019

Comment s’est construit le succès de cette stratégie ?

Adrien :  ce qui est assez drôle, c’est que le premier tweet a directement très bien marché, avec 7 000 RT. On ne pensait pas que ça prendrait aussi vite, nous avons atteint les 10 000 abonnés en à peine un mois, en partant d’un compte à l’abandon. Nous étions assez sereins sur notre stratégie, Twitter permettant d’avoir une communication qui peut devenir virale, au contraire d’autres espaces. Mais la difficulté repose plus sur le fait d’entretenir et de maintenir cette viralité.

Comment gérez-vous la création de contenu ?

Adrien :  de la même manière, c’est internalisé. Je m’occupe de la partie gestion d‘influenceurs et création de contenu, Anaïs va également travailler sur l’opérationnel et la gestion au quotidien. Les partenariats en termes de contenu se sont réellement installés cette année, 2018 ayant été une année pilote. Nous avons tout de même fait plusieurs contenus phares : une vidéo avec Squeezie, McFly et Carlito qui a fait plus de 22 millions de vues, ou une vidéo sur l’élevage où nous avons emmené Morgan VS à la ferme.

Un de nos objectifs est de créer de la sympathie autour des produits laitiers, notre stratégie de contenu va de pair avec ce but. Quand on choisit un influenceur, ce n’est pas forcément pour sa visibilité ou sa notoriété. On cherche toujours à savoir s’il y a un lien logique avec nos produits. Et quand on travaille avec lui, on le laisse libre dans sa créativité. Si on l’a choisi, c’est que l’on est en adéquation avec sa ligne éditoriale. Et si aujourd’hui, par exemple, Squeezie a 13 millions d’abonnés, c’est qu’il connaît mieux sa communauté, ce n’est pas à nous de lui dire quoi faire. La vidéo qu’il a produite avec McFly et Carlito, c’était son idée. Nous sommes satisfaits des contenus produits de cette manière, mais aussi des résultats obtenus. Cela nous pousse à continuer cette stratégie de co-création de contenus.

En dehors de vos partenariats avec Squeezie ou Mister V, vous avez aussi tenté des choses plus décalées, comme Checkfood avec Alkpote.

Adrien :  un partenariat avec Alkpote est toujours plus dur à faire valider qu’avec Mister V ou Squeezie, mais le choix est totalement assumé. Il s’agit dans ce cas précis d’un partenariat avec le média Checkfood, et non une production Les Produits Laitiers. Il s’agissait de la saison 2, après une saison 1 sponsorisée par Uber Eats. Alkpote est un personnage qui est dans le milieu du rap depuis 20 ans et qui a une forte communauté. Aujourd’hui, le rap est la musique la plus écoutée en France, il suffit de regarder le top 30 Spotify pour s’en rendre compte : au moins 25 titres sont issus de ce style musical. Cela correspond à la communauté à laquelle on cherche à nous adresser, il est donc logique de créer des ponts par ce biais. Alkpote a une affinité avec le fromage, qui est par exemple présent dans ses textes. Le lien s’est fait logiquement. On essaie toujours de garder ce lien logique entre l’influenceur et le contenu. Et surtout, n’oublions pas que l’on distribue du divertissement : emmener Alkpote à la ferme, c’est quelque chose d’assez unique. Et c’est mêlé à des temps dédiés au fromage, à sa production, à des dialogues avec l’éleveur…

Un autre aspect que les gens sous-estiment, c’est que nous devons rajeunir l’image de la filière. Et nous voyons clairement les résultats au niveau de la marque employeur. Quand Alkpote croise les étudiants maîtres fromagers au Salon de l’agriculture, c’est autant de vocations qui se créent. Nous avons reçu, aussi bien en commentaires de vidéos métiers ou témoignages que via les écoles, de nombreux messages de jeunes qui veulent “être maîtres fromagers comme Alkpote”. Ce sont des métiers compliqués, qui connaissent parfois des problèmes de remplissages de classes ou qui peinent à trouver des candidats. Nous avons donc besoin de communiquer sur ces métiers, de donner envie aux jeunes générations de se diriger vers nos filières. Ce type de vidéos aide beaucoup.

Comment mesurez-vous les résultats obtenus ? Sur la base de quels objectifs ?

Adrien :  : nous avons des sujets de fond sur lesquels nous souhaitons communiquer même si le but premier reste la notoriété et la consommation. Nous avons donc réalisé une étude avec Kantar en fin d’année 2018 sur notre cœur de cible, les 15-25 ans. 35% des interrogés déclaraient avoir vu un de nos contenus sur Twitter ou en vidéo. Et ceux-ci avaient une image plus positive de nos produits : la différence était même de 15 points ! En termes de visibilité et d’image, cela a permis de valider la performance de nos actions. En termes d’envie de consommer, c’est encore mieux. On observe + 24% sur le lait entre exposés et non exposés, +11% sur le fromage, +16% sur les yaourts…

Ces chiffres ont permis d’asseoir notre stratégie, de la faire valider. Nos professionnels sont forcément très intéressés par les chiffres sur la consommation. Ils nous ont donc donné le feu vert pour continuer dans ce sens-là et développer plus de contenu sur cette cible pour travailler en fonction des différents besoins. C’est d’autant plus important que les habitudes de consommation ont beaucoup changé. Il y a 5 ans, 75 % des jeunes prenaient un petit déjeuner. Ils ne sont plus que 49%… C’est pourtant un moment-clé pour la consommation de lait. La déstructuration des repas, le fait de passer à un vrai repas par jour pour beaucoup accompagné de snacking, change aussi l’approche. Le plateau de fromage et les yaourts en fin de repas, ce n’est plus aussi courant qu’avant chez les jeunes. Ce n’est pas un rejet des produits laitiers, c’est juste une évolution de la société au niveau de la consommation et de l’alimentation à laquelle nos industriels doivent s’adapter, notamment en créant de nouvelles gammes de produits. Notre communication travaille forcément sur ces sujets, en réaffirmant par exemple l’importance du petit-déjeuner ou en expliquant la diversité des fromages.

L’attractivité des métiers est également un sujet important pour nous. La filière laitière a besoin de recruter, que ce soit dans les usines, les laiteries, les élevages. 298 000 emplois sont concernés ! Et nous avons besoin de renouveler ce cœur de métier, de donner envie aux jeunes de nous rejoindre.

Si tu galères avec ParcourSup et que t’en as marre d’être sur liste d’attente, on a une solution pour toi.

Deviens Maître Fromager ! 🧀

Y a de la place pour tout le monde, les entreprises recrutent !

Pour savoir comment ça se passe rien de plus simple : https://t.co/OlWmotnF7K pic.twitter.com/0JsR9FpmBI

— Les Produits Laitiers 🇫🇷⭐⭐ (@LesProLaitiers) May 31, 2019

Comment gérez-vous vos présences sur les différentes plateformes ?

Anaïs : Notre approche est différente selon le réseau concerné. Actuellement, nous tournons à 18 millions d’impressions par mois sur Twitter, avec un tweet par jour. Nous ne cherchons pas à publier pour publier, nous restons à notre place de marque, nous ne souhaitons pas polluer la timeline de nos abonnés en spammant. Nous faisons une veille régulière et confrontons nos idées tous les deux pour trouver la formule qui fera mouche. Nous devons rester dans l’actualité, c’est une demande forte de notre communauté, qui participe également beaucoup en nous envoyant du contenu et en nous taguant. Sur Facebook et Instagram, c’est assez différent. Sur le premier cité, la moyenne d’âge est plus élevée, la communauté a généralement plus de 25 ans. Nous adaptons donc le contenu, bien différent de celui présent sur Twitter. Nous sommes moins dans la réaction à chaud, c’est plus facile de créer des posts à l’avance en fonction de la saison ou de thématiques récurrentes. Instagram est à la croisée des deux, nous allons également moins loin dans le clash et dans le décalé.

Côté horaires de publication, nous nous adaptons à notre public : entre midi et deux ou après 17h, à la sortie des cours, pour Twitter comme pour Instagram. Sur Facebook, on privilégie la pause déjeuner avec des publications vers 13h. Une différence importante repose aussi sur la sponsorisation des posts : nous ne travaillons qu’en organique sur Twitter, car cela fonctionne déjà très bien. Nous mettons en revanche un peu de budget sur Facebook et Instagram, notamment sur les publis qui ont déjà bien marché.

Les Produits Laitiers fait partie de ces comptes très personnifiés. On parle souvent du “CM des Produits Laitiers” sans savoir de qui il s’agit. Comment gérer cette particularité ?

Adrien :  nous avons déjà été confrontés à un changement de main, quand Anaïs est arrivée et a pris en charge les comptes. Personne ne s’est rendu compte qu’il y avait un nouveau CM, et c’est l’objectif ! Nous ne signons pas les tweets, nous laissons la personne derrière le compte le plus possible dans l’obscurité. On se permet plus de répondre personnellement en DM, d’avoir des discussions de fond sur l’élevage, les produits, etc. Mais si demain Anaïs ou moi ne sommes plus là, il faut que quelqu’un d’autre puisse reprendre la main sans que la communauté soit perturbée. Si tout s’écroulait demain si l’un de nous partait, ce serait un échec de stratégie. Nous avons créé une identité au compte que l’on se doit de léguer, entre guillemets, et d’arriver à faire reprendre par quelqu’un d’autre.