La stratégie social media d’Orange pour le Tour de France

Vous êtes très présents sur les médias sociaux pendant le tour de France. Comment animez-vous vos comptes ? Avec quel ton et quels types de contenus ?

En effet, notre présence s’articule autour de 2 plateformes, Twitter et Instagram (feed et stories) avec le compte dédié au vélo @letourdefranz que nous avons lancé il y a 5 ans déjà pour le Tour 2014. Nous utilisons aussi les comptes nationaux @Orange_France (Twitter et Instagram principalement) ainsi que les relais de nos comptes région sur Twitter, là où le Tour passe  (par ex. @Orange_Occitanie, @OrangeGrandEst et d’autres).

Le compte @letourdefranz est animé principalement par 2 CM, l’un est à Paris, l’autre est sur place pendant les 3 semaines de la course, ce qui nous permet d’avoir des contenus riches, renouvelés et variés. Nous travaillons aussi cette année avec un humoriste mais nous allons en parler juste après 😉

Notre ton est résolument fun et décalé, nous ne sommes pas un compte commercial. Si nous mettons bien sûr en avant quelques contenus qui expliquent en quoi et de quelles façons Orange est le partenaire technologique du Tour (déploiement et renforcement du réseau, installations 4G et Fibre pérennes…), c’est aussi un compte divertissant avec des faits de course, des jeux-concours, des contenus humoristiques et beaucoup de coulisses (immersion dans une équipe, au village départ, dans la caravane…).

Si ça continue le chauffeur de @deceuninck_qst ne verra plus la route 😂#TDF2019 pic.twitter.com/h5oaW9wjzk

— Le Tour de Franz (@leTourdeFranz) 21 juillet 2019

Qui ciblez-vous à travers ces présences ?

Des fans de vélo mais pas que ! Plus largement ceux qui ont une affinité avec le cyclisme ou avec l’ambiance, l’atmosphère de la Grande Boucle de manière plus générale. Le Tour de France est le 3ème événement sportif le plus suivi au monde derrière la coupe du monde de football et les Jeux Olympiques. Médiatiquement et surtout cette année, les audiences TV sont au rendez-vous et le spectacle sportif est exceptionnel avec nos français qui brillent.

Le Tour de France, c’est aussi le tour de la France. Nous traversons les régions dans lesquelles Orange est présent. Nous touchons aussi des publics plus larges en affinité avec notre marque. Orange accompagne le Tour de France depuis plus de 20 ans en déployant un dispositif technologique innovant et spécifique à cette compétition (renforcement du réseau 4G/4G+, installation de Fibre, réseaux wifi dédiés pour les zones techniques et les arrivées, les salles de presse, le village départ…).

Ce samedi, c’était une arrivée du #TDF2019 au col du Tourmalet 🚵‍♂️, l’occasion de revivre la descente faite par @Charlymottet et filmée en VR 360 https://t.co/m2EWHGTNDk via @Clubic pic.twitter.com/W5Yf31qCNL

— Orange France (@Orange_France) July 21, 2019

En quoi cette stratégie social media vient-elle renforcer le dispositif de communication imaginé pour l’évènement ?

Elle est même au centre du dispositif de communication. Nous ne sommes pas un sponsor d’équipe cycliste ni un sponsor maillot, nous sommes partenaire officiel et sur le Tour, notre mission est d’accompagner la compétition d’un point de vue technologique.  Le Tour de France est porteur de déploiement de réseaux, nous en faisons profiter le Tour mais aussi de manière pérenne les habitants des villes et villages traversés (avec la 4G ou la Fibre).

La stratégie social media (notamment sur nos comptes @orange_france et Orange en régions) est donc essentielle pour nous, pour matérialiser auprès de nos communautés de quelle manière Orange est présent sur le Tour de France. Nous réalisons en amont des vidéos explicatives sur notre présence sur le Tour que l’on diffuse pendant l’événement, nous bénéficions aussi du relais de nos invités pendant la journée, sur le village départ par exemple. Avec cette année une animation en VR 360, une visite de la zone technique d’Orange qui présente nos actions en tant que partenaire technologique à l’arrivée de l’étape… Les comptes social media @letourdefranz viennent surtout apporter leurs contenus liés à l’événement en lui-même.

Vous travaillez notamment avec un YouTuber, Guihome vous détend. De quelle manière ?

Notre compte social media s’est appelé « Tour de Franz » car outre le clin d’œil Franz/France au lancement du compte, nous incarnions Franz par un personnage, en général un humoriste. Nous avions eu en 2014 Baptiste Lorber, puis en 2015 Romain Lancry. Nous avons toujours eu un ton décalé, ce que nous pouvions nous permettre, n’ayant pas une présence sportive sur l’événement. Nous sommes là en tant que partenaire technologique, et dans notre rôle dans le sponsoring sportif en tant que passeur d’émotions.

Cette année 2019, notre agence, Havas SE nous a proposé de travailler avec ce jeune humoriste/YouTubeur belge (départ de Bruxelles oblige) qui nous a tout de suite emballé par son humour juste, jeune et très engagé avec ses communautés. Le feeling est bien passé avec lui et nous l’avons fait venir plusieurs jours en début de Tour, pour réaliser les pastilles vidéos que nous diffusons ensuite sur nos comptes social media (@letourdefranz et @orange_france). A voir par exemple sur le compte Instagram Le Tour de Franz.

Combien de personnes / services sont concernés par vos prises de paroles sociales ?

Essentiellement 2 du côté d’Orange France : le sponsoring et le social media France. Les équipes sont les mêmes depuis de nombreuses années, ce qui permet une fluidité dans les échanges et validations. La personne en charge du sponsoring est présente sur LeTour pendant les 3 semaines, donc les échanges se passent souvent le matin avant le départ des coureurs ou tard le soir… Nous associons aussi une directrice artistique côté marques, pour s’assurer que notre branding général et nos messages sont cohérents par rapport aux valeurs de la marque Orange. Enfin et bien sûr, les contenus produits par @letourdefranz proviennent de l’équipe Havas SE qui nous accompagne et gère le compte au quotidien.

Ces comptes sont-ils utilisés toute l’année ? Si oui, comment faites-vous pour occuper l’espace en dehors du temps fort qu’est la course ?

Bonne question que nous nous posons régulièrement. Comment faire vivre un compte dont le temps fort n’est concentré que sur 3 semaines en juillet chaque année. Au début, nous n’animions pas l’inter-saison. Depuis quelques années, nous prenons la parole sur quelques temps forts comme au mois d’octobre avec l’annonce du parcours de l’année suivante, ou lors de courses intermédiaires et d’exploits de nos coureurs français. Nous pouvons relayer aussi des articles de presse quelques mois avant la course, qui montrent comment Orange se prépare à l’arrivée du Tour sous l’angle technologique.

🚨 Il est là ! Le parcours du #TDF2019 est sorti 🤩
Alors, vos premières impressions ? 😊 pic.twitter.com/1X4j8h28Ko

— Le Tour de Franz (@leTourdeFranz) October 25, 2018

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Utilisez-vous des KPI particuliers pour mesurer les retours obtenus et le succès de cette présence en ligne ?

Oui, nous regardons différentes choses. Nous avons des bilans chaque semaine par notre agence sur la performance de nos contenus et nous utilisons aussi des outils comme Talkwalker pour monitorer notre compte sur des hashtags spécifiques par exemple.

A date, nous sommes ainsi le 7ème compte le plus engageant sur Twitter (derrière le compte officiel @letour, 2 blogs spécialisés, 2 médias (France TV et Eurosport) et la marque Leclerc, sponsor notamment du maillot à pois et annonceur qui a remplacé cette année la marque Carrefour. Ce qui fait de nous la 2ème marque la plus engageante sur Twitter devant les autres partenaires du Tour de France. Dans un classement YouGov publié avant le Tour, Orange était même la première marque sponsor la plus connue des Français.

Spécifiquement sur le compte @letourdefranz (Twitter et Instagram), voici quelques KPI datés du 23 juillet dernier :

• 4,6 millions d’impressions totales organiques
• 315 000 engagements cumulés organiques
• 1,8 million de vues sur les contenus de notre humoriste GuiHome (sur Instagram avec un peu de médiatisation et Twitter)

🚴‍♂️ Bon, on a bien compris qu’on aurait du mal à trouver une mission à @guihome_vous_detend 🇧🇪 sur @letourdefrance … Alors on s’est dit qu’on allait lui donner sa chance chez @orange_france, pour le meilleur et pour le pire 😅 • #TDF2019 #tourdefrance #letourdefrance #cyclisme #cycling #procycling #instacycling #TDF19 #TDF #Velo #biking #belge #guihome #guihomevousdetend