innocent présente sa stratégie social media

Fondée en 1999 par trois amis anglais, innocent est une marque de boissons 100% naturelles connue pour ses smoothies et plus récemment ses jus. Grâce à une communication efficace effectuée sur un ton particulier, la marque a réussi à démocratiser le smoothie en devenant le leader du marché et s’est fait une place sur le marché des jus de fruits, au coude-à-coude avec Tropicana et Andros. Pour clôturer cette semaine spéciale Community Management, nous avons posé quelques questions à Adrien Deydier, Social Media Manager de la marque en France.

Pouvez-vous nous présenter votre parcours ?

J’ai fait un Master 2 marketing en école de commerce à Euromed Management Marseille (aujourd’hui KEDGE), puis 2 ans en agence de communication (Isobar et CB’A Design) en tant que planneur stratégique en stage puis en CDD. Après la fin de mon contrat, je suis entré chez innocent en 2014. Comme beaucoup de monde ici, mon poste est multi-tâches et mon travail peut se diviser en 3 grandes parties :

• Social Media Manager : je m’occupe de la présence de la marque sur tous les réseaux sociaux de la marque. Cela inclut le community management quotidien, la création de la stratégie éditoriale et la partie sponsoring média (qui est internalisée).
• Concepteur Rédacteur : j’écris les petites histoires au dos des packaging de nos boissons, mais aussi des articles de blog, des contenus pour nos campagnes de communication…
• Chef de Projet Digital : je m’occupe du site web de la marque et de ses mises à jour.

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Comment est organisée votre équipe dédiée au Social Media ?

Notre équipe est plutôt réduite. Nous sommes deux à gérer quotidiennement les 3 réseaux de la marque. Nicolas, qui nous a rejoint en stage il y a peu, et moi-même. Je m’occupe majoritairement de l’écriture des contenus et de la ligne éditoriale, Nicolas des réponses aux internautes… mais parfois c’est l’inverse ! Nous n’avons pas de rôle fixe ni de poste gravé dans la roche.

Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez ? Comment, et pourquoi ?

Nous sommes présents sur trois réseaux sociaux : Facebook, Twitter et Instagram. Facebook est le réseau le plus grand public et celui où l’on poste uniquement nos publications « phares », celles à même d’engager la plus grande partie des internautes. Twitter, de par sa nature, est une plateforme où nous donnons beaucoup d’importance à la spontanéité, la liberté de ton, l’échange avec les consommateurs, la réaction à chaud et l’actualité. On s’autorise à aller plus loin sur Twitter que sur les autres réseaux. Enfin Instagram est le réseau social qu’on utilise pour montrer les coulisses d’innocent et partager les plus belles photos de nos produits.

Vous avez fait le choix d’axer votre communication sur l’humour, pourquoi ?

Je ne dirais pas que l’humour est notre axe de communication mais plutôt que la marque innocent a la chance d’avoir une identité qui lui permet de parler de sujets quotidiens avec un humour et un petit sourire « innocent ». Or, plus que tout autre canal, le web est une formidable caisse de résonance pour les contenus à visée humoristique. Il paraissait donc naturel pour innocent d’utiliser ce petit sourire, qui fait partie de l’ADN de la marque et d’Internet, pour prendre la parole sur les réseaux sociaux.

Gérez-vous l’animation différemment selon les réseaux utilisés ? Quels types de contenus partagez-vous et quels sont ceux qui marchent le mieux ?

Oui effectivement on ne postera pas les mêmes choses que l’on soit sur Facebook, Twitter ou Instagram. Par exemple, Instagram est une plateforme aux codes visuels très affirmés. On n’y partage pas n’importe quelle photo. On cherche à montrer le meilleur côté de nos produits. À l’inverse, Twitter a une identité très ancrée dans la culture web et l’actualité de la société. Il faut savoir donc adapter notre ton à la plateforme, traiter l’actualité de façon « innocente ». Enfin Facebook étant une plateforme grand public, on y poste uniquement des contenus susceptibles de parler au plus grand nombre.

Les contenus qui fonctionnent sur Instagram sont ceux où l’on met en avant la dimension esthétique de nos produits, les couleurs… Sur Facebook, ce sont nos « marronniers » qui fonctionnent le mieux. Sur Twitter, ce qui fonctionne le mieux ce sont plutôt nos « punchlines ». On doit donc toujours parler de nos produits ou de notre marque de 3 manières différentes.

Comment établissez-vous la ligne et le planning éditorial de vos comptes sur les réseaux sociaux ?

Pour créer les lignes éditoriales de nos réseaux, nous regardons nos actualités produits/marques puis nous les croisons avec les actualités « société ».  On construit ensuite le planning en trouvant un équilibre entre nos produits et des posts plus orientés « actu ». Selon la plateforme, nous laissons une place plus ou moins grande à la spontanéité. Sur Facebook et Instagram, notre planning est prêt deux semaines à l’avance. En revanche, nous entretenons une forme d’improvisation sur Twitter pour être toujours au plus près de l’actualité.

Quels outils utilisez-vous au quotidien pour animer et analyser vos réseaux ? Pour votre veille ?

Nous utilisons relativement peu d’outils : Hootsuite pour suivre Twitter, Iconosquare pour la veille Instagram, et les outils Business Manager fournis à la base par Facebook.

Quels sont les KPI qui sont primordiaux dans l’analyse du succès de vos actions ?

Les KPI sont globalement les mêmes pour les trois plateformes : Reach, nombre d’interactions, taux d’engagement. Quand nous sponsorisons nos posts, nous restons sur les indicateurs de base : CPM, CPC, taux de clic. Nombre de vues complètes quand nous parlons d’une vidéo… Mais au fond l’idée est de suivre les performances sans être esclave des chiffres. Les performances sont fluctuantes de par la nature du web. Nous gardons un œil sur la tendance plutôt que sur les chiffres au jour le jour.

Quelle est votre vision sur l’évolution du métier ces dernières années ?

Depuis que je suis chez innocent, le métier de community manager évolue. Il y a 3 ans les marques (quand elles étaient présentes sur les réseaux sociaux) adoptaient un ton et une stratégie qui ressemblaient souvent à un copier-coller de ce qu’elles faisaient à la télé ou en affichage. Au fil des ans, on a vu les marques avancer à tâtons, chercher leur ton, une manière de parler à leurs consommateurs. Peu à peu on passe d’un community management « service après-vente » à un CM qui devient un canal de diffusion à part entière pour une marque. Les marques affirment leur ton et tendent à construire de plus en plus leur image sur les réseaux sociaux.