Social media manager, un rôle transverse et stratégique pour la communication des entreprises

Les 6 piliers du social media management

Complémentaire du community manager (CM), le social media manager (SMM) conçoit la stratégie de communication digitale de son entreprise ou de son client. Il en suit l’exécution sur les différentes plateformes. « La branche du social media s’est professionnalisée depuis une dizaine d’années. Elle a quitté le secteur de la communication pour devenir transversale dans la stratégie de communication des entreprises. On est passé du social media, qui était un levier de la communication digitale, vers un social media au profit du business des marques », explique Vincent Montet, fondateur et directeur des MBA spécialisés de l’EFAP en Digital Marketing & Business (DMB), et vice-président de l’association de l’économie du numérique (ACSEL).

Au quotidien, le social media manager travaille sur 6 sujets majeurs :

1. Le brand content : la marque est devenue un media avec ses réseaux sociaux. Au-delà du produit, elle a désormais besoin de raconter des histoires pour créer du contenu de marque, qui est orchestré par le social media manager.
2. L’UGC (ou User Generated Content) : il s’agit ici de gérer les contenus générés par les utilisateurs, qui sont des émetteurs du social media, au même titre que les prospects et les clients.
3. La gestion des influenceurs : le social media manager anime un réseau d’influenceurs, quelle que soit leur taille (nano, micro, macro ou méga influenceurs…). Ces ambassadeurs des marques sur les réseaux sociaux publient différents types de contenus, et sont désormais structurés. Ils travaillent parfois au sein d’agences et sont de véritables professionnels.
4. La gestion du live : alors que les métiers autour du social media étaient auparavant synchrones / asynchrones, les social media managers créent aujourd’hui à la fois des lives sur les réseaux sociaux et ils les relaient sur les différentes plateformes à travers du contenu (vidéo, photos, texte…).
5. Le social ads : la publicité sociale constitue le 2e investissement publicitaire digital après l’achat de mots-clés. Ce levier du social media advertising s’est professionnalisé avec le développement de plateformes et d’outils dédiés.
6. Le social commerce : cette nouvelle dimension du social media représente la tendance la plus forte du secteur pour les mois à venir, avec l’intégration des boutiques en ligne au sein même des plateformes, à l’image du récent partenariat entre TikTok et PrestaShop, acteur majeur du e-commerce.

Si le social media manager animait il y a quelques années entre 2 et 3 médias sociaux, le nombre de plateformes a aujourd’hui été multiplié par 3. Les réseaux incontournables restent Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn ou encore TikTok. Selon les entreprises, le SMM pourra également être chargé d’animer les communautés de sa marque sur Twitch, Discord, mais aussi les réseaux sociaux locaux, dans une visée internationale. « Si je travaille avec l’Asie, je ne peux pas me passer de WeChat ou Lime. Le social media manager doit avoir cette connaissance internationale de toutes les plateformes sociales sur le marché », ajoute Vincent Montet.

Les compétences à maîtriser pour exercer le métier de social media manager

Pour mener à bien ses différentes missions, le social media manager doit être doté de qualités humaines indispensables, comme le relationnel et l’animation d’équipe. « Le social media management est un métier de passion, qui est basé avant tout sur le savoir-faire relationnel. Le SMM est en lien permanent avec les utilisateurs, avec lesquels il dialogue et échange régulièrement, et il fait vivre aussi un réseau d’influenceurs. » Il coordonne des équipes pluridisciplinaires, composé de community managers, mais aussi des métiers créatifs et du développement web. « Il est donneur d’ordre pour ces métiers. Cela signifie qu’il doit savoir pitcher, faire un brief, autant en interne qu’en externe. Il a un certain nombre de compétences en commun avec le chef de projet web orienté social media et business pour pouvoir aller plus loin que du contenu organique et publicitaire. »

Au-delà de ces compétences managériales, il doit aussi faire preuve de créativité, savoir s’adapter et être réactif, pour être capable de gérer la pression du live. « C’est assez nouveau pour cette profession et relativement proche des métiers liés à l’événementiel. » Il doit aussi maîtriser des outils d’analyse de la performance et des KPIs (Key Performance Indicator), pour calculer les investissements budgétaires en social ads et en création de contenus, mais également le temps passé par ses équipes dans la réalisation des différentes tâches, afin de pouvoir déterminer le retour sur investissement de leurs actions. « Cette partie analytics est devenue une qualité primordiale dans de nombreux métiers du digital. Ce qui renforce l’évolution du métier de social media manager de la communication vers une approche beaucoup plus business actuellement. »

Autre qualité requise importante : le personal branding, qui consiste à s’appliquer à soi-même les actions que le SMM est susceptible de recommander à la marque pour laquelle il travaille. « L’objectif n’est pas de devenir le plus populaire sur les réseaux sociaux, nuance Vincent Montet. Il s’agit de les utiliser dans un cadre professionnel, sur votre prénom et votre nom, parce que c’est ce que va rechercher votre futur employeur sur Google. Tout ce travail de création de contenu va permettre de crédibiliser un peu plus votre positionnement pour la marque. »

Une formation pour acquérir toutes les clés du social media management

Les MBA spécialisés Digital Marketing & Business proposés par l’EFAP permettent de se former pour exercer le métier de social media manager. La pédagogie enseignée par l’école s’appuie sur de nombreux travaux pratiques et des cas concrets, afin de devenir rapidement opérationnel. « Les étudiants sont entraînés à la création de contenu : rédaction d’articles pour les blogs et les réseaux sociaux, réalisation de vidéo, mesure de l’impact, compétition avec des entreprises sur le brand content… Nous avons également des cours sur le social media, la gestion des communautés et des influenceurs. »

Le MBA étant partenaire d’événements comme le Hub Forum, Viva Technology ou ceux organisés par l’ACSEL, les élèves ont l’opportunité de s’entraîner à l’exercice du live en étant social media reporters. La formation permet de passer les certifications PrestaShop pour le e-commerce et Blueprint de Facebook pour les réseaux sociaux. « Avec ce programme, nous couvrons les 6 fonctions du social media manager. Parmi nos étudiants, un bon quart d’entre eux se dirige d’ailleurs vers ce métier une fois le diplôme obtenu. »

Les MBA spécialisés en marketing digital sont accessibles à partir de bac+4/5. Il est recommandé d’avoir suivi une formation en communication, en commerce ou gestion, à l’université ou en école, avec un stage en tant que CM dans une entreprise ou une PME, pour commencer à intégrer cet écosystème.

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Présentation de l'EFAP

L’EFAP est l’école des nouveaux métiers de la communication. Plusieurs MBA spécialisés en marketing digital sont à votre disposition, sur les campus de Bordeaux, Lille, Lyon, Montpellier, Paris, Shanghai et Alger : Digital Marketing & Business en version full-time, part-time executive / alternance, ou en double diplôme en Chine, ainsi que les spécialisations art et culture, industrie de la santé, et beauty & cosmetics. Ces différents parcours sont ouverts à tous les profils à partir de bac+4/+5, ainsi qu’à ceux justifiant d’une expérience significative dans le cadre d’une validation des acquis professionnels (VAP). Ils délivrent une certification RNCP de niveau 7 (bac+5).