Social ads : entre Meta et TikTok, qui choisir pour faire connaître ou convertir ?

Pour les marques, le social ads est devenu une des méthodes publicitaires les plus pertinentes, car elle permet un calibrage particulièrement précis pour cibler des profils selon leur âge, localisation, centres d’intérêt, comportements en ligne ou données démographiques. Selon les données du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Kantar Media, IREP et France Pub), près de 50 % des annonceurs digitaux se sont tournés vers le social ads au premier trimestre 2025.

À ce jour, tous les principaux réseaux sociaux proposent aux entreprises des solutions publicitaires. Le choix peut alors s’avérer difficile et nécessite de prendre en compte à la fois les possibilités d’annonces proposées par les plateformes, leur efficacité, ainsi que les profils d’audience qui s’y trouvent. Pour vous aider à y voir plus clair, Metricool, solution spécialisée dans la gestion et l’analyse des réseaux sociaux, publie son Étude Social Ads 2025. Celle-ci analyse les performances des campagnes publicitaires sur Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp) et TikTok au cours du premier trimestre 2025. Tour d’horizon.

Top, Middle et Bottom of the funnel : des campagnes différentes sur Meta et TikTok

Pour son étude, Metricool a analysé 503 281 campagnes issues de 49 417 comptes publicitaires. Combinées, ces campagnes représentent un investissement de 188 millions de dollars et ont généré 114 milliards d’impressions et 1,8 milliard d’interactions. L’étude s’appuie sur la structure classique de l’entonnoir marketing. Chaque étape (notoriété, considération, conversion) correspond à un objectif spécifique, et chaque plateforme propose des types de campagnes adaptés à ces objectifs (voir image de une).

• Top of the funnel : la marque cherche à se faire connaître en maximisant la visibilité de ses annonces. Sur TikTok, cela passe par des campagnes de portée, tandis que Meta privilégie les campagnes de notoriété. Ces formats visent à exposer le message au plus grand nombre, avec un coût par impression réduit.
• Middle of the funnel : l’objectif est de capter l’attention et de susciter l’intérêt pour la marque. TikTok s’appuie sur des campagnes de vues de vidéos, conçues pour retenir l’utilisateur. Meta, de son côté, mise sur les interactions (likes, partages, commentaires). Les deux plateformes proposent aussi des campagnes de trafic, qui incitent à cliquer vers un site ou une page de destination.
• Bottom of the funnel : la priorité est de transformer l’intérêt en action concrète. Sur TikTok, cela passe par des campagnes de conversion web ou de génération de prospects. Meta propose en plus des campagnes de ventes, plus directement liées à l’achat. Ces campagnes sont optimisées pour maximiser le retour sur investissement.

Top of the funnel : faire connaître sa marque sur TikTok ou Meta

Vous souhaitez exposer votre marque aux utilisateurs et vous vous demandez quelle est la plateforme la plus adaptée ? L’étude démontre que le CPM (Coût Pour Mille impressions) dans le cadre du Top of the funnel est presque identique entre les deux plateformes : 0,32 $ sur TikTok et 0,33 $ sur les réseaux sociaux de Meta.

Considérez ces campagnes comme la première pierre de l’édifice : elles ne génèrent pas encore de ventes, mais elles préparent le terrain pour que, quand viendra le moment de vendre, votre marque soit déjà reconnue, souligne Metricool à propos des campagnes Top of the funnel.

Pourtant, si le coût unitaire est le même, le volume investi est bien plus important sur TikTok (via les publicités de portée) que sur Meta (via les campagnes de notoriété) : les marques dépensent 85,45 % de plus sur le réseau social de ByteDance pour se faire connaître. Pour autant, les plateformes de Meta dominent largement en termes de nombre d’impressions. Au premier trimestre 2025, elles ont généré 105 milliards d’impressions, contre 9 milliards pour TikTok.

Middle of the funnel : attirer l’attention de l’internaute sur les réseaux sociaux

Votre marque est déjà bien identifiée, et vous souhaitez désormais capter l’attention des utilisateurs ? Si vous désirez opter pour la solution la moins coûteuse, c’est TikTok qu’il faudra privilégier, selon Metricool. Le coût par clic y est de 0,01 $, contre 0,05 $ sur les réseaux sociaux de Meta. Autrement dit : un clic sur Meta coûte 400 % de plus que sur TikTok. Le réseau social spécialisé dans le snack content est aussi le plus attractif en termes de conversion, avec un CTR (Click Through Rate) de 4,93 %, contre 2,54 % sur Meta.

Un bon taux de clics (CTR) doit être accompagné d’un coût par action (CPA) ou d’un taux de conversion intéressant. C’est cela qui permet, au final, de mesurer la qualité réelle du clic. Si votre annonce capte l’attention de l’utilisateur, mais que la page d’atterrissage n’a rien à voir avec ce que vous avez promis : gros signal d’alerte pour votre marque. L’utilisateur quitte votre site, votre campagne… et peut même perdre toute confiance en vous, rappelle Metricool.

Cerise sur le gâteau : en plus de bénéficier d’un CTR plus élevé, TikTok affiche un CPA 89 % moins cher que sur les plateformes de Meta. En somme, sur la partie Middle of the funnel, c’est TikTok qui semble être le plus intéressant à tous les niveaux.

Bottom of the funnel : qui choisir pour convertir entre Meta et TikTok ?

Sur la partie Bottom of the funnel, qui permet aux marques de convertir, la tendance s’inverse : il est 7 fois plus cher d’obtenir des actions de la part d’un utilisateur sur TikTok que sur Meta. L’acquisition de leads est notamment 62,5 % moins chère sur Meta que sur TikTok. Une tendance que Metricool résume par un diagnostic tranchant : « TikTok divertit, Meta vend ».

Si l’on part du principe que l’objectif du bas du tunnel est de faire
agir l’utilisateur, alors LE CONSTAT EST SANS APPEL. Les campagnes de ventes sur Meta sont la meilleure option : leur coût par action est plus bas et elles obtiennent un meilleur taux de conversion, clame Metricool.

Cette efficacité se reflète aussi dans la répartition des conversions : 61,3 % des conversions totales proviennent des campagnes de vente sur Meta, contre seulement 19,8 % pour les campagnes de conversion web sur TikTok. Une preuve que, dans la dernière ligne droite, Meta transforme bien mieux.