Face à TikTok et Instagram, Snapchat peut-il relever la tête en 2019 ?

2018 devait être l’année du renouveau pour Snapchat. L’application espérait profiter de son nouveau design pour convaincre les utilisateurs historiques et en attirer de nouveaux. Mais rien ne s’est passé comme prévu : la refonte a été très mal accueillie et de nouveaux concurrents sont venus bouleverser l’écosystème. Les investisseurs ont visiblement conscience de la situation de Snap Inc, l’action boursière est passée pour la première fois sous la barre symbolique des 5 dollars ce vendredi. L’ex-star des applications pour ados peut-elle encore s’en tirer ?

Nouveau design de Snapchat : du rêve au cauchemar

Fin 2017, Snap présentait la nouvelle version de Snapchat. L’application a beaucoup misé sur cette refonte. Snapchat espérait renforcer la fidélité de ses utilisateurs, de plus en plus tentés par Instagram. Snapchat souhaitait également élargir le cercle de ses utilisateurs, pour ne plus être catalogué comme une application réservée aux adolescents. Le résultat fut tout autre : les utilisateurs ont rejeté en masse ces nouveautés, qui n’ont fait que les convaincre d’aller voir ailleurs.

Snapchat aura mis beaucoup de temps à revenir sur ses choix controversés. L’accès aux stories est l’exemple le plus criant : les utilisateurs auront attendu cinq mois pour être entendus. Snapchat avait choisi de séparer strictement le « Social » du « Media » : les stories étaient donc passées de droite à gauche de l’app. Ce choix peut paraître anecdotique, il a pourtant cristallisé la grogne des utilisateurs, naturellement réfractaires aux changements. Les tergiversations de Snapchat, entre novembre 2017 et avril 2018, auront causé beaucoup de torts à l’application. Snapchat avait d’abord timidement introduit une section Stories à gauche de l’app avant de les remettre à droite.

Dans le même esprit, on peut citer le cas de l’application Android. Contrairement à l’application iOS, les performances de Snapchat sur Android laissent à désirer. Conscient de ce point faible, Evan Spiegel, CEO de Snap, avait cité la refonte technique from scratch de l’application Android dans les axes prioritaires de Snapchat en novembre 2017. Fin décembre 2018, les possesseurs de smartphones sous Android ne peuvent toujours pas bénéficier d’une expérience optimale. Les performances se sont améliorées en continu, mais on attend toujours la toute nouvelle version de Snapchat sur Android. Seuls quelques utilisateurs ont pu l’apercevoir en août dernier.

Les stories : de l’exclusivité au standard sur les plateformes

Les stories constituent sans doute la fonctionnalité la plus représentative de Snapchat. L’application fut la première à proposer ce format éphémère, qui encourage le partage. Les utilisateurs sont invités à publier des vidéos et des photos qui disparaissent au bout de 24 heures, ce qui leur assure un certain droit à l’oubli. Les autres plateformes l’ont bien compris en copiant allègrement les stories depuis plusieurs années.

Instagram fut l’une des premières plateformes à copier la fonctionnalité phare de Snapchat. Les stories sont disponibles sur Instagram depuis mi-2016. Depuis, Facebook, WhatsApp, YouTube et même LinkedIn ont intégré les stories à leur application. Elles sont même arrivées en Asie cette semaine, en étant maintenant disponibles sur WeChat. L’intégration des stories aux plateformes n’est pas qu’un copier-coller des stories, autrefois exclusives à Snapchat. Instagram, ainsi que Facebook dans une moindre mesure, ont beaucoup travaillé pour imposer ce format (accès aux pages et aux groupes, insertion de publicités, liens dans les stories…). LinkedIn et YouTube auront mis plus de temps mais auront davantage adapté le format à leur identité. L’histoire retiendra que Snapchat aura été le précurseur, mais les utilisateurs ne feront bientôt plus le rapprochement entre Snapchat et les stories.

Face à Snapchat, la popularité d’Instagram et l’émergence de TikTok

En 2013, Facebook avait tenté de racheter Snap, sans succès. En 2016, Instagram a commencé son processus de réplication des fonctionnalités de Snapchat, avec l’arrivée des stories notamment. Facebook est revenu à la charge, mais Evan Spiegel a tenu bon. Son application n’aura cependant pas su faire face aux moyens déployés par Mark Zuckerberg. Petit-à-petit, Instagram a grignoté des parts de marché : dès le début de l’année 2017, on comptabilisait plus d’utilisateurs sur les stories Instagram que sur les stories Snapchat. Facebook a logiquement privilégié Instagram pour mener la lutte contre Snapchat, les publics des deux plateformes étant relativement proches à l’origine.

En cette fin 2018, Instagram n’est plus la seule plateforme à faire de l’ombre à Snapchat. L’application fantôme est, ou était, considérée comme la plateforme N°1 chez les adolescents et les pré-adolescents. La cible d’Instagram est bien plus large : l’application touche beaucoup mieux les tranches plus âgées de la population. Si le focus d’Instagram est plus diffus, d’autres acteurs ciblent sans détour les utilisateurs qui ont fait le succès de Snapchat – voire des gens encore plus jeunes. On pense évidemment à TikTok, dont la popularité ne cesse de croître ces derniers mois. C’est l’une des applications les plus populaires de l’année selon Google. Snapchat prend la mesure de cette menace et commence à copier les fonctionnalités de TikTok (notamment le playback). Il y a un an, lorsque vous demandiez à un pré-adolescent quelle était son application préférée, Snapchat avait de fortes chances d’être citée. Force est de constater qu’aujourd’hui, TikTok est devenue une application de premier choix pour les plus jeunes générations.

Quel avenir pour Snapchat ?

L’année 2018 ne fut pas celle que Snapchat attendait. Le cours de l’action s’est effondré et la légitimité d’Evan Spiegel pose question. Snapchat n’aura pas su se diversifier (fiasco des lunettes connectées Spectacles…), les utilisateurs auront rejeté en masse le « nouveau design » et commencent à regarder avec insistance du côté des autres plateformes. Snapchat conserve tout de même quelques points forts, notamment pour les marques : la singularité de l’audience reste forte et les formats publicitaires répondent aux problématiques publicitaires des entreprises. Notre comparatif des outils publicitaires des réseaux sociaux montrait les opportunités pour les marques à investir la plateforme.

Pour 2019, Snap a déjà présenté ses objectifs. Ils s’articulent autour de 3 axes : rentabilité, recentrage et croissance des utilisateurs. C’est sur ce dernier point que Snapchat aura sans doute le plus de travail : l’application devra convaincre de nouveaux publics sans fâcher sa base de fans, en faisant face à une concurrence toujours plus forte des plateformes historiques et des réseaux sociaux plus modernes. Espérons pour Snapchat que 2019 soit plus prolifique que l’année 2018…