Snapchat : « nos formats publicitaires répondent à l’ensemble des objectifs marketing, du branding à la performance »

Parmi les plateformes accessibles aux annonceurs, Snapchat propose une offre singulière. Des formats dédiés, des usages particuliers, une audience caractéristique… Ces propriétés, qui définissent l’identité de Snapchat, font parfois hésiter les entreprises habituées aux écosystèmes Facebook et Google. Pour y voir plus clair dans l’offre de l’application, nous avons rencontré Morgan Azogui, Sales Lead de Snap Inc. en France. Avec son équipe, il « accompagne les annonceurs et agences dans leur prise de parole publicitaire sur Snapchat afin de les aider à atteindre leurs objectifs marketing et commerciaux ».

Les publicités Snapchat permettent d’atteindre quels objectifs ?

Snapchat permet aux annonceurs de répondre à l’ensemble de leurs objectifs marketing, du branding à la performance. Pour répondre à ces objectifs nous avons 4 formats publicitaires.

Dans l’appareil photo nous avons des ‘Lens’ (les masques de réalité augmentée) et les ‘Filtres’. Les Lens et les Filtres permettent aux marques d’atteindre des objectifs de branding et d’engagement. Avec ces formats, les Snapchatteurs peuvent jouer avec l’univers de la marque et partager ces contenus avec leurs amis.

Les deux autres formats sont diffusés dans la partie contenus de l’application : les ‘Snap Ads’ (des publicités vidéo en plein écran, visibles entre les Stories des utilisateurs) et ‘Story Ads’ (qui offrent la possibilité aux marques de raconter leur histoire avec le même type de canvas créatifs que ceux développés par nos partenaires Discover).

Les Snap Ads permettent de jouer sur la considération et la performance. Ils sont interactifs – l’utilisateur peut balayer le Snap Ads vers le haut pour découvrir un contenu additionnel (une vidéo longue, une redirection vers un site web ou vers un store pour télécharger une application.) Les Story Ads sont un format de ‘storytelling’. Au même titre que les Snap Ads, chaque Snap de la story peut rediriger vers un contenu additionnel.

Peut-on considérer Snapchat comme un canal d’acquisition ou de génération de leads à la performance ? Quels sont les formats dédiés à ces objectifs ?

Bien-sûr ! Snapchat Ad Manager, notre plateforme de gestion publicitaire en self service, est une plateforme robuste qui permet aux annonceurs avec des objectifs de marketing à la performance d’utiliser Snapchat comme une source d’acquisition.

Ce mois de juin marque le premier anniversaire d’Ads Manager : depuis son lancement, nous avons continuellement ajouté de nouveaux formats créatifs et de nombreuses options de ciblage. Grâce au Pixel Snapchat, vous pouvez à présent optimiser la diffusion de vos publicités auprès des Snapchatteurs qui ont le plus de chance d’accomplir l’action désirée : inscriptions, abonnement et achat.

Aujourd’hui, grâce à la qualité de notre audience et la simplicité de nos solutions, de nombreux annonceurs nous font confiance pour générer des leads et des téléchargements d’applications. Par exemple Bankin – un de nos partenaires historiques – a des coûts par acquisition sur Snapchat qui sont 30% inférieurs à ceux des autres plateformes tout en ayant des volumes similaires.

Toujours dans cette optique de marketing à la performance, vous pouvez désormais ajouter des liens externes au format Lens. La Lens en Réalité Augmentée permet de diriger les utilisateurs vers une action concrète grâce à un bouton customisé (“essayer”, “acheter”, etc…). Vous pouvez donc utiliser la Réalité Augmentée au service d’un marketing à la performance, pour générer des visites sur sites, en magasin, ou des ventes de services et téléchargement d’applications.

Quelles sont les options de ciblages proposées par Snapchat ? Et quelle est la particularité de votre audience ?

Nous utilisons les données personnelles dans le plus grand respect de la vie privée de nos utilisateurs. Nous utilisons le strict minimum des données pour nos fonctions de ciblage.

En même temps, nous avons des options de ciblage très riches. Nous pouvons cibler sur des critères socio/démo ; par centres d’intérêt ; par régions et ville (nous pouvons cibler jusqu’au code postal), par OS, par modèle de téléphone, type de connexion internet et par opérateur téléphonique.

Enfin, nous venons d’annoncer un nouveau mode d’achat : le reach and frequency. Directement depuis notre plateforme Snapchat Ad Manager, les annonceurs et leurs agences pourront acheter de manière garantie un nombre de contact tout en assurant la répétition de leur publicité sur la période de leur choix.

Est-ce que les publicités Snapchat s’adressent uniquement aux annonceurs Premium, ou s’adressent-elles à tous les annonceurs (PME, B2B…) ?

Les entreprises de toutes tailles peuvent annoncer sur Snapchat. Les annonceurs ont beaucoup de flexibilité pour cibler uniquement leur audience avec le budget de leur choix. Nous avons de plus en plus en de retailers comme Feed et Birchbox qui utilisent la plateforme pour générer des ventes en ligne.

Nous avons beaucoup d’entreprises locales qui utilisent le format Filtre Géolocalisé. Par exemple les restaurants créent des filtres géolocalisés sur leurs établissements afin que les Snapchatters puissent ajouter ces filtres à leur création pour contextualiser leurs snaps. La facturation se fait en fonction de la superficie ciblée et de la durée de la campagne.

Nous souhaitons aussi démocratiser la réalité augmentée. C’est pourquoi nous avons lancé notre ‘Lens Studio’ (logiciel gratuit de création de Lens) qui permet à tout le monde de créer sa propre expérience de réalité augmentée et de la pousser sur Snapchat. Les contenus créés depuis le Lens Studio sont éligibles à la sponsorisation. Les Lens sponsorisées sont désormais disponible en self-service : aujourd’hui, il est possible pour n’importe quel annonceur de mettre en place une campagne de Lens sponsorisée depuis notre interface en ligne Ads Manager.

Peut-on avoir de bonnes performances même sur des campagnes à petit budget lancées en self-service ?

Oui tout fait. Les campagnes en self service sont optimisées en fonction du coût par objectif maximum que vous êtes prêts à payer. Si vous voulez faire la promotion de votre application et que votre coût par installation maximal est de 2€, nous optimisons la diffusion pour garantir que votre CPI ne dépassera pas 2€. De la même manière si vous souhaitez générer du trafic sur votre site e-commerce vous pouvez optimiser votre campagne en fonction d’un coût par visite maximal tout en maîtrisant votre budget total sur la campagne.

Avez-vous des exemples de marques ou campagnes françaises particulièrement efficaces ou créatives ?

Je pense à Orange et Kenzo.

Orange a utilisé Snapchat pour prendre la parole et associer sa marque a un grand rendez-vous annuel : Noël et les fêtes de fin d’année. Pour toucher une audience très large de manière engageante, Orange a choisi le format Lens : le Snapchatter se transforme en père Noël et exécute la même danse que celui qu’on retrouve dans toute la campagne, sur le célèbre “Don’t Stop Me Now” de Queen. C’était la première Lens de 2017 en termes de couverture : 7 millions d’utilisateurs uniques ont vu ou joué avec la Lens sur la journée du 24 décembre, ce qui a généré 24 millions d’impressions.

Kenzo a utilisé Snapchat pour inviter les Snapchatters à entrer dans l’univers de son parfum Kenzo World Intense. Kenzo a réalisé une Lens en début de campagne pour générer de l’engagement à grande échelle. Pour prolonger l’impact de la campagne, Kenzo a utilisé 2 formats publicitaires supplémentaires : des Snap Ads pour promouvoir un jeu concours, et des Filtres géolocalisés pour faire du Drive to Store (pour débloquer le Filtre, les Snapchatters devaient se rendre dans un magasin Nocibé, partenaire de l’opération). L’intention d’achat a augmenté de 16 points parmi les utilisateurs exposés aux 3 formats.

Quels sont les avantages de l’écosystème publicitaire Snapchat, notamment face à ses concurrents ?

L’écosystème publicitaire Snapchat repose sur 3 atouts que les annonceurs ne devraient pas ignorer :

Premier atout : une audience massive, active, et exclusive.

• Une audience massive : nous avons 13 millions d’utilisateurs actifs par jours ici (100% mobile). 80% de cette audience à plus de 18 ans. En France, nous touchons plus de 70% des gens âgé de 13 à 34 et chaque jour, 1 utilisateur de smartphone sur 4 utilise Snapchat.
• Une audience active : En moyenne les utilisateurs ouvrent Snapchat 25 fois par jours et passent 30 minutes par jours sur l’application. 60% des utilisateurs créent du contenu tous les jours. Ils se servent de Snapchat tout au long de la journée pour communiquer avec leurs amis proches.
• Une audience exclusive :  Pour beaucoup d’utilisateurs, Snapchat est leur principal outil de communication, voire le seul ! Pour un annonceur, utiliser Snapchat c’est touché un audience complémentaire à l’audience ciblé sur les autres plateformes. Une étude récente d’App Annie sur la déduplication des audiences entre Snapchat et les autres réseaux (comme FB, Instagram, Twitter et Youtube) montre que 49% des utilisateurs de Snapchat ne se connectent pas à Instagram sur une même journée.

En outre, Snapchat a inventé une nouvelle catégorie dans le marketing digital. Nous l’appelons le Caméra Marketing : des formats publicitaires disponibles depuis l’appareil photo du smartphone. Avec ces deux formats d’un genre nouveau, les Lens et les filtres, on est au coeur de l’usage de Snapchat, celui de communiquer par la photo.

Face à ces formats publicitaires, les utilisateurs jouent, testent les possibilités créatives que leur offrent les marques, et deviennent acteurs de la publicité. Ils sont dans une posture active, à l’écoute, prêts à consommer des contenus. Ils font le choix d’utiliser des éléments de marque dans leur snap avant de les envoyer à leurs meilleurs amis. Le pouvoir de recommandation est très fort, et la mémorisation publicitaire aussi. Snapchat a créé des formats publicitaires avec lesquels les utilisateurs aiment engager, parce ces formats leur apportent un moment de fun et d’humour.

Les marques ont-elles besoin de contenu spécifique pour utiliser les publicités Snapchat ?

Il est essentiel de comprendre les usages et d’adapter la publicité à la plateforme. Mais il est aussi possible d’adapter un contenu en quelques minutes avec notre outil Snap publisher. Par exemple, le son joue un rôle majeur sur Snapchat. 60% des gens utilisent Snapchat avec le son activé par défaut car nous sommes une plateforme de communication vidéo.

D’autre part l’utilisateur à la possibilité de skipper une publicité dès la première seconde. Il est donc essentiel de faire passer son message dans les 2 premières secondes pour que les utilisateurs puissent rapidement décider s’ils veulent en savoir plus (et donc swipper vers le haut pour accéder à un contenu de marque complémentaire) ou s’il souhaite skipper la pub.

• Nos règles d’or pour la création de Snap Ads sont :
  • créez des snaps de 5 secondes ou moins
  • pensez toujours au son
  • mettez en avant un message simple
  • intégrez votre marque dès la première seconde
  • pensez natif pour que la publicité s’intègre au mieux dans l’expérience des utilisateurs.

Quelle est l’importance du marché français pour Snapchat ?

Avec 13 millions d’utilisateurs, la France est un marché stratégique pour Snapchat. Ce chiffre est en croissance de +50% en 1 an et demi.

La France a été le premier pays non anglophone dans lequel Snapchat a ouvert un bureau en septembre 2016. En même temps, nous avons lancé Discover en France, avec des partenaires médias locaux comme Le Monde, L’Équipe, et Paris Match. Nous avons désormais 13 partenaires Discover qui créent tous les jours une version Snapchat de leur magazine.

Comment comptez-vous convaincre les annonceurs français, et plus particulièrement les petites et moyennes entreprises d’utiliser vos outils publicitaires ?

Oubliez ce que vous avez entendu et venez tester par vous même ! Quand nous sommes arrivés sur le marché français les campagnes publicitaires étaient gérées au gré à gré avec des minimums d’investissement. Aujourd’hui ce n’est plus le cas. Nous avons passé les 12 derniers mois à développer notre plateforme publicitaire pour apporter le plus de flexibilité possible en terme de ciblage et maximiser les performances. Les annonceurs de toute taille peuvent atteindre leurs objectifs sur Snapchat avec le budget de leur choix. Les CPI, CPA et CPM sont très compétitifs.

Depuis le début de l’année 2018, le nombre d’annonceurs actifs sur la plateforme a plus que triplé sur le marché Français. Nous avons désormais des cases studies dans tous les secteurs et sur tous les objectifs marketing. Les PME et start-up françaises sont parmi les plus dynamiques et créatives, nous avons hâte de voir comment elles vont s’approprier la plateforme !