SEO vs UX : un jeu de ping-pong au service de l’expérience client

SEO et UX : une rivalité sans fin ?

L’idée reçue est tenace, et se confirme encore trop souvent au sein des organisations. Les équipes SEO et UX seraient constamment en désaccord. L’une cherche à tout prix à optimiser la visibilité et le référencement du site, tandis que l’autre ne jure que par une navigation fluide et agréable pour l’utilisateur.

Certains seraient bien-sûr tentés de combiner les meilleures bonnes pratiques SEO avec celles de l’UX, que l’on expérimente depuis le début du web. Il s’avère malheureusement que celles-ci sont tout bonnement… contradictoires !

Mais, est-ce vraiment possible de satisfaire les deux partis ? Pour Virginie Clève et Amélie Boucher, qui travaillent ensemble depuis 20 ans, la réponse donnée lors de leur conférence à SMX Paris, est sans aucun doute : oui ! À condition de trouver le bon équilibre.

Il ne faut pas penser la relation UX-SEO comme une addition, mais comme un jeu de ping-pong. Et plus on bataille, plus on discute, plus l’échange est riche, et on arrive à un bon compromis, explique Amélie Boucher.

Une collaboration faite de compromis

Pour une bonne entente entre les SEO et les UX, il est nécessaire de repenser la relation et de changer d’état d’esprit. Comme l’explique Amélie, le SEO est trop souvent perçu comme une contrainte plutôt qu’un paramètre par les designers. Un point de vue partagé par Virginie, qui estime que les experts du SEO sont aussi en partie responsables, car ils adoptent souvent un prisme trop technique.

Les SEO ont tous intérêt à monter en compétences en termes de produit et d’UX pour être capables d’entrer dans ces discussions, avec un point de vue utilisateur, et pas seulement un point de vue algorithmique et machinique, démontre Virginie.

La bonne démarche à adopter ? Voir Google – et les moteurs de recherche de manière globale – de la même manière que n’importe quel autre utilisateur de votre site, tout en prenant en compte ses handicaps : « il est aveugle, sourd, et puis surtout, il n’a strictement aucun humour ! ». Il faut désormais penser Google comme l’un de vos personas, afin de prendre en compte ses besoins également.

Le second précieux conseil de Virginie et Amélie : collaborer dès le début du projet, et tout au long de celui-ci. Au départ, l’équipe SEO doit venir nourrir l’équipe design avec des insights précis et un cahier des charges clair. Cette pratique permettra de lutter contre les trois principaux biais des designers, à savoir :

• Le biais du coût irrécupérable : plus on investit du temps, de l’argent et de l’énergie, plus on aura du mal à renoncer à l’existant. C’est « l’effet casino ».
• Le biais de statu quo : « C’est comme ça ». Les designers sont attachés à une façon de faire, et il est difficile de sortir de ces habitudes car elles fonctionnent.
• Le biais de simple exposition : plus l’on voit quelque chose, plus l’on est influencé par celle-ci, sans tenir compte de sa valeur objective.

4 exemples de problématiques rencontrées et leurs solutions

Lors de la conférence, Amélie et Virginie ont illustré leurs propos à travers des exemples concrets de problématiques rencontrées entre l’UX et le SEO, avec des pistes de solutions concrètes :

L’usage mobile et desktop

• Point de vue SEO : les designers continuent de penser en desktop-first, alors que Google applique l’indexation mobile-first depuis près de 10 ans. Les SEO ont besoin de retrouver l’entièreté du contenu sur mobile pour le référencement.
• Point de vue design : la charge d’informations est trop importante, il faut retirer des éléments entre la version desktop et la version mobile.

L’astuce : il faut faire la différence entre la charge informationnelle totale d’une page, et la charge informationnelle à l’instant T, présente sur l’écran mobile à un moment précis.

Si j’ai un conseil à vous donner lorsque vous créez un site, c’est qu’il faut vous battre pour de l’adaptative design plutôt que du responsive design, explique Virginie.

Le fil d’Ariane

• Point de vue SEO : le fil d’Ariane est essentiel pour l’optimisation SEO, il faut qu’il soit présent sur desktop et mobile.
• Point de vue design : la charge d’informations est trop importante à l’instant T, il faut retirer des éléments entre la version desktop et la version mobile, dont le fil d’Ariane.

L’astuce : le fil d’Ariane sert au SEO et à Google, mais également à l’utilisateur, car il lui permet de naviguer sur le site plus facilement. Toutefois, il faut prendre en compte la valeur business : par exemple, les sites de luxe n’ont pas les mêmes enjeux business que les sites e-commerce qui doivent réussir à gonfler le panier moyen.

L’UX, elle est au croisement des besoins user et des besoins business. Donc, à partir du moment où j’ai réussi péniblement, grâce au SEO, au SEA, etc., à faire arriver quelqu’un sur une page produit, c’est quand même un peu dommage de le laisser partir, affirme Amélie.

La navigation horizontale et verticale

• Point de vue SEO : les experts SEO cherchent à siloter les rubriques et pages du site, pour une meilleure compréhension de l’architecture.
• Point de vue design : les experts design cherchent à ouvrir la voie, plutôt qu’à la fermer. Leur objectif est de faciliter la conversion en mettant en avant ce qui peut fonctionner (un top 5 des articles les plus lus sur le site par exemple), et de laisser les utilisateurs explorer de nouveaux horizons pour nourrir leurs intérêts, qui dépassent souvent la recherche initiale.

L’astuce : il ne faut pas ouvrir n’importe comment la navigation, mais plutôt s’appuyer sur des critères qui font sens pour l’utilisateur, en fonction des critères intrinsèques (KPI, variété de l’offre, etc.) et extrinsèques (fréquence de visite, concomitance des besoins, profilage, etc.). Parmi les pistes à suivre : multiplier intelligemment les blocs de rebonds et, en dernier recours, masquer le bloc pour le SEO. Concernant les menus de navigation, pour éviter les mégas menus qui ternissent la crawlabilité, il faut privilégier un menu au clic, ou éviter d’indexer le méga menu (via une checkbox) en fournissant la possibilité à Google d’accéder autrement à l’indexation des catégories.

 Particulièrement sur ce point-ci, l’équipe SEO et UX doivent discuter ensemble pour comprendre le contexte et itérer.

Les contenus textuels

• Point de vue SEO : chaque page d’un site doit avoir du contenu texte, sous peine d’être dévaluée par Google.
• Point de vue design : le texte est une contrainte SEO, il abîme le produit et la conversion. L’utilisateur n’en a pas besoin.

L’astuce : les designers ne doivent plus voir le texte comme un « texte SEO » mais comme un texte pour l’utilisateur. Il faut apporter de la valeur dans le texte, pour servir à la fois l’utilisateur, le référencement, et la conversion. Travaillé en collaboration par les équipes UX et SEO, un texte en haut de page est efficace !

Coller le texte en bas de page, c’est considérer que Google est un abruti. Ça marchait peut-être il y a 10 ans, mais c’est fini, affirme Virginie.

Synergie UX et SEO : ce qu’il faut retenir

En conclusion, Amélie et Virginie expliquent que l’UX et le SEO peuvent (et doivent) avancer ensemble, en s’appuyant sur deux piliers :

• La culture : qui se construit par l’apprentissage mutuel et l’écoute entre les experts du design et du SEO.
• La collaboration : qui repose sur un échange constant ; tester, ajuster, et rebondir sur les contraintes plutôt que les subir.

Finalement, un bon travail en duo, c’est un ping-pong d’idées où chaque obstacle devient une opportunité d’amélioration !