SEO, SEA : quelle stratégie d’acquisition pour performer en 2026 ?

Entre référencement organique et publicité payante, les entreprises peinent souvent à arbitrer leur stratégie d’acquisition. Pourtant, SEO et SEA répondent à des logiques distinctes, mais complémentaires. Expert Google Ads et fort de ses dix années passées chez Google, Matthieu Tran-Van nous livre son analyse sur l’évolution de ces deux leviers en 2026, et les compétences nécessaires pour faire carrière dans ce domaine.

Matthieu Tran-Van, Expert Google Ads

Matthieu Tran-Van est expert Google Ads depuis près de 20 ans. Ancien salarié de Google pendant 10 ans, il gère aujourd’hui plus de 25 millions d’euros d’investissements publicitaires annuels pour ses clients. Auteur du Manuel du Stratège Google Ads, formateur et coanimateur d’un Mastermind SEA avec Mehdi Bouazza, il défend une approche stratégique du SEA, orientée rentabilité et maîtrise des enchères.

Comment le SEO et SEA évoluent-ils en 2026 ? Ces deux approches tendent-elles à s’opposer ou se complètent-elles, selon vous ?

Présenter SEO et SEA comme deux camps opposés est, à mon sens, une lecture naïve du marché.

Pour garder sa base d’utilisateur, Google a besoin de conserver la pertinence « organique », qui a bâti son succès. Toutefois, Google reste avant tout une régie publicitaire, basée sur la pertinence et l’intention. Son modèle économique repose sur la monétisation de l’attention. Et même l’arrivée de l’IA générative ne change pas cela. Elle modifie la manière dont l’attention est organisée, mais pas la nécessité de la monétiser.

Dans ce contexte, SEO et SEA évoluent tous les deux.

Le SEO devient plus exigeant

Le contenu générique disparaîtra progressivement derrière les réponses générées par l’IA (et c’est déjà le cas avec les emplacements publicitaires, plus visuels, plus utiles, etc.). L’autorité, la profondeur, la spécialisation deviennent centrales.

On ne gagne plus en SEO en étant « correct ». On gagne en étant réellement expert.

Se former au SEO

Le SEA, lui, devient plus systémique

Plus algorithmique. Plus dépendant de la qualité du signal qui est envoyé au système. On entend souvent : « Le SEA teste et capte, le SEO consolide et sécurise. » C’est vrai… mais c’est trop simpliste si on le prend au pied de la lettre.

Le SEA n’est pas instantané, comme par magie. Il demande du signal, du volume, du temps d’apprentissage.

Le SEA permet de tester rapidement, oui, mais seulement si le tracking est propre et si la stratégie est structurée. Sinon, il amplifie le chaos.

Se former au SEA

Et le SEO n’est pas uniquement un levier de consolidation long terme. Il peut aussi générer de premiers signaux faibles extrêmement précieux : quels contenus attirent naturellement ? Quelles intentions émergent ? Quelles requêtes génèrent les premiers leads ?

En réalité, les deux leviers se nourrissent mutuellement.

• Le SEO donne des signaux de marché organiques,
• Le SEA donne des signaux économiques.

C’est pourquoi les entreprises stratégiques ne les opposent pas. Elles croisent les signaux.

Pour une entreprise qui débute ou qui a un budget d’acquisition limité, par quel levier conseilleriez-vous de commencer : SEO ou SEA ? Et pourquoi ?

Si le budget est réellement très faible, voire quasi nul, alors oui : le SEO est probablement la meilleure option. Non pas parce qu’il est « gratuit », mais parce qu’il permet de poser des fondations. Il oblige à clarifier son offre, son positionnement, sa proposition de valeur. Et surtout, il permet de générer ses premières ventes organiques.

Je pense qu’il est sain, avant d’investir massivement en publicité, de prouver que son offre trouve une traction naturelle. Même modeste. Quelques ventes. Quelques leads. Une preuve que le marché répond.

En revanche, dès qu’une entreprise commence à observer un minimum de traction organique, ne pas faire de SEA devient une erreur stratégique. Pourquoi ? Parce que le SEA apporte une couche d’apprentissage que le SEO seul ne peut pas offrir.

Le SEA permet de :

• Mesurer la valeur d’un clic,
• Comprendre la sensibilité au prix,
• Analyser la rentabilité par mot-clé,
• Accélérer les signaux.

Le SEO valide l’existence d’un intérêt et le SEA mesure la valeur économique de cet intérêt. La réussite à long terme repose sur cette articulation.

Quels sont les signaux qui doivent pousser une entreprise à investir davantage en SEA plutôt qu’en SEO, et inversement ? Y a-t-il des contextes où l’un est clairement plus adapté que l’autre ?

Il y a évidemment les critères classiques : niveau de concurrence, coût des CPC, horizon stratégique, cycle de vente… Mais il y a aussi un élément très concret que beaucoup ignorent : la structure même de la SERP.

Si la page de résultats est dominée par des carrousels Shopping, des formats visuels, des blocs sponsorisés massifs… alors ne pas faire de SEA est quasiment suicidaire.

Vous pouvez produire le meilleur contenu SEO du monde, si l’inventaire visible est majoritairement publicitaire, votre visibilité organique sera mécaniquement réduite. À l’inverse, si la SERP est dominée par des guides, des comparatifs longs, des contenus éditoriaux profonds, alors le SEO peut être central.

Autrement dit, il faut analyser l’économie de la page de résultats :

• Le SEO est un jeu de positionnement.
• Le SEA est un jeu d’enchères.

Et Google orchestre les deux en fonction de sa propre logique de monétisation.

Avec l’évolution des algorithmes de Google et l’arrivée de l’IA dans les résultats de recherche, comment voyez-vous l’équilibre entre SEO et SEA se transformer dans les prochaines années ?

La vraie transformation liée à l’IA n’est pas simplement visuelle, elle est économique. Nous entrons dans une ère où l’économie du signal devient dominante. Plus les interfaces deviennent automatisées, plus la valeur se déplace vers la qualité des signaux que vous envoyez au système : conversions propres, valeur réelle, segmentation nouveaux clients vs clients existants, données first-party…

À moyen terme, on peut même imaginer que la notion d’emplacement évolue, que les enchères s’ajusteront encore plus finement à la valeur prédite d’un utilisateur, que la tarification deviendra encore plus proche d’une logique de « value-based pricing » (ce qui est déjà le cas aujourd’hui avec le smartbidding qui crée un « équilibre économique de marché », pour Google, les annonceurs et les consommateurs).

Mais une chose est certaine : l’IA générative ne remet pas en cause la publicité sur Google.

Google est une régie publicitaire depuis 1998. Son avantage concurrentiel repose sur deux éléments que personne ne peut rattraper rapidement : le volume et la vélocité de ses données. On parle de décennies de signaux publicitaires accumulés.

On évoque parfois l’émergence de concurrents, comme les « ChatGPT Ads ». Mais aujourd’hui, ces modèles démarrent souvent de loin (exemple : la logique CPM chez OpenAI). Google, lui, opère des enchères capables de prédire la valeur économique d’un clic pour chaque annonceur. La sophistication est sans commune mesure.

Je pense, au final, que l’équilibre entre SEO et SEA ne va pas disparaître. Il va se restructurer autour de la qualité du signal et de la capacité à nourrir les algorithmes intelligemment.

Quelles sont les compétences essentielles à maîtriser en 2026 pour être performant en acquisition digitale, que ce soit en SEO ou en SEA ?

La première compétence, sans hésitation, c’est la maîtrise de la data. Si l’on ne comprend pas son tracking, ses conversions, l’attribution, on pilote à l’aveugle. Et dans un environnement algorithmique, piloter à l’aveugle coûte très cher.

La deuxième compétence, c’est la compréhension des mécanismes algorithmiques. Il ne suffit plus de savoir cliquer dans une interface. Il faut comprendre comment fonctionnent les enchères automatiques, comment le système reconstruit un CPM, comment le Quality Score influence les coûts…

La troisième compétence, et peut-être la plus importante, c’est la vision business. Savoir lire un compte de résultat. Comprendre la marge. Raisonner en valeur client. Arbitrer entre croissance et profit.

En 2026, plus que jamais, l’expert acquisition n’est plus un exécutant technique. C’est un stratège.

Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un qui souhaite se former sérieusement au SEA ou développer une expertise solide en acquisition digitale en 2026 ?

Je lui dirais d’abord de comprendre les fondations. Avant de chercher des hacks, il faut comprendre les mécanismes : les enchères au second prix, l’AdRank, les seuils, la logique économique derrière le système. Sans cette compréhension, on devient dépendant de l’interface.

Ensuite, il faut travailler sur de vrais comptes. Rien ne remplace l’exposition aux cycles réels : les hausses de CPC, les périodes creuses, les erreurs d’attribution, les tests qui échouent.

Enfin, il faut apprendre à penser stratégiquement. Le métier ne récompense pas ceux qui font le plus d’optimisations, il récompense ceux qui priorisent les bons chantiers, qui testent méthodiquement, qui prennent des décisions rationnelles.

En 2026, la compétence clé n’est pas de savoir utiliser Google Ads. C’est de comprendre comment transformer la donnée en décisions profitables.

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