SEO, GEO, AIO : sortez du bullshit et remettez la création de valeur au cœur de vos stratégies marketing

Alban Renard, Head of expertise & innovation

Alban Renard est le Head of expertises & innovation chez CyberCité, agence spécialisée en SEO, SEA, IA, data analytics et content marketing. Il évolue dans les univers du SEO et le marketing digital depuis près de vingt ans, et a accompagné de grandes marques telles que Air France, Decathlon, SFR ou King Jouet au cours de sa carrière. Il intervient également comme conférencier sur des sujets liés à l’innovation, à l’intelligence artificielle et aux mutations du search marketing.

Le SEO n’est (toujours) pas mort

SEO, AIO ou GEO ? Si les avis semblent aujourd’hui divisés dans la profession, la plupart des experts SEO les plus expérimentés tombent généralement d’accord sur 2 points.

Premièrement, cela fait 20 ans qu’on nous annonce régulièrement la mort du SEO. Les coupables auront été multiples : liens sponsorisés dominants, réseaux sociaux, algorithmes anti-spam, évolutions d’affichage de Google… et maintenant l’IA, qui devient un nouveau suspect potentiel très surveillé.

Deuxièmement, les moteurs génératifs comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity et les capacités de leurs LLM à proposer une expérience de recherche différente, plus évoluée, personnalisée, contextuelle et conversationnelle, constituent dès à présent des axes stratégiques, essentiels à aborder, dont les mécanismes en évolution permanente nécessitent une compréhension et une veille avancée.

Pour autant, comme tout nouvel angle d’attaque, ce que l’on appelle désormais le GEO engendre son lot de constats à l’emporte-pièce : c’est encore une fois « la mort du SEO »,  avec des acronymes qui fleurissent (GEO, AIO, LLMO…) et de pseudos nouvelles expertises qui se construiraient sur les cendres de cet ancien monde sans IA, pour répondre aux inquiétudes des annonceurs quant à la pérennité de leur audience organique.

Comment y voir clair dans ce paysage en pleine évolution ?

Tout d’abord, il est indispensable de comprendre que toutes ces petites morts que nous avons évoquées précédemment ont nécessairement fait évoluer le métier de SEO pour le professionnel averti : dès les années 2010, de nombreuses pratiques ont progressivement amené les experts du domaine à aller bien au-delà de simples actions d’optimisations techniques des sites web, un domaine historiquement associé, voire assimilé, au SEO.

Pourtant, si l’on y regarde de plus près :

• Les stratégies organiques les plus efficaces impliquent bien souvent des contenus tournés vers les besoins utilisateurs, et traitent de l’intégralité du parcours client.
• La convergence SEO/SEA permet de comprendre l’audience liée aux recherches autour du nom des marques, et de la traiter comme un levier d’awareness à part entière.
• Le SEM hors marque est le levier de croissance incrémental qui permet la découverte, par la démonstration de vos expertises. La grille de lecture EEAT (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité/Trust) est centrale depuis longtemps.
• Dans des contextes de crise ou des secteurs touchés par la baisse de la consommation, développer cette vision globale du search peut permettre de compenser, par le branding, un besoin spontané et une demande qui s’effritent, faisant mécaniquement baisser les KPI macro de trafic vers le site web, dont la lecture est déjà fortement impactée par le RGPD, le spam, les évolutions de la SERP « zero-clic » de Google…
• L’intégration des réseaux sociaux comme des espaces d’influence majeurs pour les marques permet de récolter des tendances et des besoins utilisateurs, qui orientent les stratégies de content marketing.
• La structuration des data first-party permet de prendre des décisions éclairées par des sources diverses, qui, analysées conjointement, viennent nourrir un faisceau de présomptions sur les projets marketing qui fonctionnent, et évite une vision silotée dans laquelle chaque levier cherche à s’approprier la performance.

Le SEO moderne : bien plus qu’un métier technique

Le SEO moderne n’est donc déjà plus, depuis longtemps, un simple « bidouilleur de balises » qui code des solutions miracles dans sa grotte pour générer de la performance sur Google indépendamment du contexte de la marque, de sa puissance/notoriété, ou des lois de l’offre et de la demande.

Dans un contexte AI-first, l’arrivée de ces moteurs boostés à l’IA n’est qu’une pierre de plus apportée à la fragmentation des audiences. Comme pour tous les outils permettant à un utilisateur de rechercher de l’information, décortiquer leur fonctionnement est donc le point de passage obligatoire de l’expert SEO/SEM, qui vient rajouter cette corde à son arc, afin de comprendre les opportunités et les limites posées par les fonctionnalités bien spécifiques de ces modes de recherche :

• agrégation des réponses depuis des sources d’information diverses,
• mention ou non des sources ou des marques,
• peu de velléités à renvoyer de l’audience vers les sources ainsi « pillées » de leur matière première,
• des business models encore en construction (notamment sur les aspects publicitaires).

La méthode de plateformisation d’OpenAI est un exemple de plus d’une tendance dominante chez les géants du web, qui cherchent à dominer l’information pour conserver les utilisateurs dans leurs écosystèmes (voir les stratégies de Facebook, d’Amazon, de LinkedIn, etc.) et capter le maximum de leur attention et de leur temps de cerveau disponible.

Pour les marques, il est donc nécessaire de s’acculturer à ces changements, d’utiliser cette période de transition comme une opportunité de mettre en œuvre des projets « laboratoires marketing » qui portent du sens, et qui mettent la création de valeur au cœur de leur ADN.

GEO et SEO : deux angles d’une même stratégie

Penser que le GEO et le SEO sont des sujets différents, totalement isolés l’un de l’autre, avec une importance déterminée uniquement par les volumes d’audience apportés en direct sera bien vite une erreur d’appréciation qui appartiendra au passé. L’intégration progressive par Google de ses fonctionnalités IA est en marche. En effet, les AI Overviews sont déjà déployées sur de nombreuses requêtes et dans de nombreux pays (en dehors de la France pour l’instant). L’AI Mode sera l’étape suivante, là encore déjà disponible pour de nombreux utilisateurs en dehors de l’Hexagone.

Il existe une probabilité forte que les modes de recherche dominants de demain comporteront des fonctionnalités d’IA générative et agentique, et ce quel que soit l’outil utilisé.

GEO et SEO sont finalement l’équivalent de deux points de vue différents d’une même stratégie de visibilité globale, qui tourne autour de la capacité d’une marque à montrer et à démontrer sa valeur ajoutée. Les actions à déployer pour cela ne sont pas exactement transposables, puisque les résultats ne sont pas forcément les mêmes. Mais de nombreuses stratégies peuvent influencer les deux types de résultats :

• liste de sources dans l’un,
• synthèse de ces sources dans l’autre.

Si on ne peut donc pas les considérer comme deux leviers d’acquisition distincts, ce sont en revanche deux moyens d’obtenir de l’affichage/impression, de capter l’attention et d’imposer sa marque face à un besoin. Une logique d’influence plus qu’une logique d’audience directe, dont il faudra bien remettre en question la pertinence au regard de ces évolutions.

Pour prendre un parallèle, c’est d’ailleurs le procès qui a longtemps été fait aux stratégies social media, dont les indicateurs clés (croissance des communautés, portée et interactions intra-plateformes) pouvaient avoir l’air décorrélés des logiques business. L’histoire a depuis démontré que l’impact était réel et que les marques n’ayant pas pris ce virage social s’étaient coupées d’un axe de développement majeur en termes d’image.

Concernant l’intensité concurrentielle sur les moteurs IA, on peut donc s’attendre à une bataille de l’attention équivalente à la pression existante en Search marketing « traditionnel », probablement plus intense même, puisque les espaces disponibles pour les marques tendent à se réduire sur ces outils. Bien souvent, les moyens et investissement seront a minima équivalents, probablement plus élevés, car les volumes planchers de contenus seront relevés, tant en qualité qu’en quantité, par les modes de production génératifs. En revanche, les résultats à attendre de cette bataille seront différents, principalement en ce qui concerne le trafic direct qui ne sera plus le graal ultime, celui qui est censé générer la conversion.

L’enjeu de la synergie des leviers d’acquisition

Pour conclure, si un sujet doit animer les prises de décisions MARCOM dans les mois qui viennent, c’est celui de la synergie entre les leviers d’acquisition, entre les actions de notoriété et les sujets experts, pour une priorisation accrue autour de projets marketing communs, fédérateurs, ceux qui permettent de mettre en place des actions coordonnées et qui placent au centre le produit/service, sur la base d’une data uniformisée pour tous.

S’il existe une opportunité commerciale forte pour certains acteurs de différencier le SEO et le GEO, l’observateur attentif notera rapidement que les recommandations spécifiquement dédiées aux moteurs génératifs sont bien souvent des points qui auront été soulevés par une roadmap SEO/global search à jour et intégrée en synergie des autres leviers d’influence : achat média, RP digitales, relations partenariales, EEAT, mentions de marques sur des sites d’influence, Meta search, social media et actions d’influence…

Pour s’adapter aux spécificités de la recherche générative, il faut intégrer le fait que, dans la construction de la relation entre l’utilisateur et votre marque, l’outil de recherche ne jouera plus uniquement un rôle d’intermédiaire passe-plat, mais bien celui d’un assistant décisionnel capable de recommander, d’agir, et pour « qui » vos éléments différenciants devront être clairs, lisibles et validés.

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