SEO : les contenus générés par IA, bonne ou mauvaise idée ?

Dans cette tribune, Emilie Le Roux et Zacharia Alhyan, deux spécialistes SEO chez EY Fabernovel, font un état des lieux sur les nouveaux enjeux du métier face à l’émergence de l’IA générative qui fascine et interroge à la fois.

Emilie Le Roux, consultante SEO chez EY Fabernovel

Forte d’une expérience de près de 7 ans dans le domaine du SEO, Emilie accompagne les entreprises dans leur stratégie éditoriale et de communication digitale.

Zacharia Alhyan, spécialiste SEO chez EY Fabernovel

Zacharia teste et analyse la pertinence des nouvelles technologies associées au marketing digital pour aider les entreprises à prendre les meilleures décisions.

Depuis le lancement de ChatGPT, jamais la génération de contenu n’aura été aussi facile et bon marché. Aujourd’hui, nombreux sont les annonceurs qui s’interrogent sur cette évolution technologique et commencent à la tester dans l’espoir de l’intégrer à leur stratégie marketing.

Toutefois, pour que l’IA générative soit réellement efficace, la qualité reste le nerf de la bataille et montre de nouveau à quel point la stratégie éditoriale reste toujours aussi critique pour une entreprise. Alors comment tester et utiliser l’intelligence artificielle pour qu’elle bénéficie réellement à la stratégie de SEO et d’activation marketing ? Comment l’IA des moteurs de recherche réagit à des contenus générés par d’autres intelligences artificielles ? Tour d’horizon.

L’IA transforme les standards de recherche

Les IA continuent de métamorphoser le design des moteurs de recherche et notre manière de les utiliser. Mais pour les annonceurs, elles ne font que s’inscrire dans la continuité de la volonté des moteurs de recherche : offrir aux utilisateurs la réponse la plus qualitative et rapide à leurs besoins.

Avec le lancement du moteur You.com et l’intégration de ChatGPT à Bing, le référencement des sites conseillés par l’IA change drastiquement après chaque message. Les annonceurs peuvent ainsi bénéficier d’une nouvelle source d’acquisition. Les exigences en termes de SEO en sont d’autant plus élevées puisque l’enjeu est de s’assurer d’être visible dans la réponse des IA, ces dernières synthétisant les informations des sites web. À l’image de l’algorithme EAT de Google, il faudra continuer de produire des contenus qualitatifs et innovants afin d’être identifié comme la référence de son secteur d’activité. Par conséquent, les données structurées gagnent en importance car elles constituent une source d’information facilement accessible et compréhensible par l’IA.

Les contenus « utiles » sont toujours plébiscités

Est-ce que l’IA des moteurs de recherche peut pénaliser les contenus générés et assistés par l’IA ? Google a révélé une première réponse en précisant que l’important n’était pas de savoir comment le contenu a été créé mais s’il est pertinent et utile à l’utilisateur. En d’autres termes, reposer sur l’utilisation unique de l’IA apparaît comme un risque évident de paupérisation et d’uniformisation des contenus.

Ainsi, ces contenus générés pourraient être sanctionnés par les nouvelles interfaces d’intelligence artificielle employées par les moteurs de recherche puisque perçus comme de faibles valeurs ajoutées, se basant sur des textes déjà existants. D’ailleurs, les mises à jour principales des algorithmes de Google sont principalement dédiées à cette traque. La dernière date du mois de mars 2023 et confirme la direction de la firme (March 2023 Core Update).

Les entreprises n’auront donc pas d’intérêt à céder au risque de génération de contenus basiques par l’IA et devront continuer à s’efforcer de créer du contenu unique et fédérer les utilisateurs autour des valeurs et convictions qui leur sont propres.

L’IA générative comme aide à la rédaction SEO

L’IA générative peut apporter de la valeur ajoutée en soutenant les équipes marketing. Elle peut en effet à la fois dégrossir un sujet, aider à structurer les textes avec le positionnement des mots et développer le corpus du texte en termes de volumétrie de mots d’un article. Pour cela, il faut s’entraîner, accompagner et guider l’IA pour arriver à maîtriser ces nouveaux outils et obtenir des résultats satisfaisants.

L’IA générative va permettre au SEO d’avoir une meilleure connaissance de tous les sujets liés à un mot clé cible. En ce sens, elle va nous permettre de gagner du temps en recherche de sujets associés et en granularité sur des sujets sur lesquels l’entreprise va vouloir prendre position.

Autre valeur ajoutée de l’IA : la volumétrie des textes. Elle va être déterminante pour départager deux contenus qui se taillent la part du lion dans les résultats de recherche. En effet, plus un contenu va être riche en nombre de mots, plus il aura de chance d’avoir une meilleure position. L’IA générative, sans remplacer le contenu original, va permettre d’ajouter une couche de mots supplémentaire pour étoffer et apporter plus de granularité au sujet. C’est un gain de temps considérable pour les équipes marketing dans la course aux positions. Plus vite l’opportunité est détectée, plus la réactivité est importante et plus les résultats seront efficaces. Il y a un réel enjeu agile à intégrer cette pratique dans le quotidien du SEO.

Le revers de la médaille de cette génération de mots “à la volée” est de céder à la tentation de développer tout un texte avec.

Pour garder une cohérence sur un contenu enrichi, nuancé et éditorialisé, il est essentiel d’apporter une touche humaine. Il faut continuer à valoriser le travail d’enquête, les interviews, la recherche autour d’un sujet pour créer des analyses plus pertinentes et poussées, ainsi que des mises en perspectives.

Finalement, l’IA générative serait peu utile pour écrire des textes à la volée sans saveur ni valeur ajoutée et pénalisés par les moteurs de recherche. Cependant, la technologie s’avère puissante en soutien à l’optimisation de sa stratégie marketing et de SEO.