Changer de nom de domaine en limitant l’impact SEO : le retour d’expérience de Rakuten (PriceMinister)

Priceminister existe depuis près de 19 ans, c’est la quatrième marketplace française. Pour résumer en quelques chiffres, Priceminister, c’était 11 millions de visiteurs uniques par mois, 38 millions de pages indexées et 40% du trafic généré par le SEO.

En 2010, Priceminister est racheté par le groupe japonais Rakuten, propriétaire de nombreux sites et services à travers le monde. Les équipes ne changent pas, mais elles devront organiser et gérer un changement de nom : Priceminister va devenir Rakuten. Ce changement est survenu 8 ans après le rachat : la marque Priceminister jouissait d’une notoriété importante et la stratégie de Rakuten était de préserver les marques historiques. Les équipes ont par la suite décidé de capitaliser sur une marque unique pour lancer des campagnes de communication importantes et bénéfiques pour l’ensemble des services du groupe (sponsoring du FC Barcelone…).

Pour le marketing, un changement de marque implique de prévenir et préparer les clients. Pour le SEO, cela requiert de changer le nom de domaine et de migrer 38 millions d’URL, un chantier important et risqué vu l’apport du trafic SEO pour le business. Et pour ce type de migration, un rollback n’est pas envisageable…

Choisir le nouveau nom de domaine de Rakuten France

L’équipe SEO de Cécile Beroni s’est donc séparé d’un nom de domaine âgé de 18 ans. Elle avait deux possibilités qui avaient chacune leurs avantages et leurs inconvénients :

• www.rakuten.fr : repartir de zéro en créant une marque locale, qui n’aurait pas de visibilité en dehors de la France et qui allait amener à une migration lente et risquée.
• fr.rakuten.com : s’appuyer sur la marque mondiale en déployant un sous-domaine, qui permettrait de s’ouvrir aux pays francophones et de réaliser une migration plus rapide.

Les équipes se sont orientées vers un sous-domaine, après avoir pesé le pour et le contre des deux stratégies. Elles se sont également nourries des expériences des autres marques locales de Rakuten : certaines avaient opté pour des extensions nationales et les résultats n’avaient pas été très satisfaisants. À la demande des équipes japonaises, il a également été décidé d’inclure « shopping » dans le sous-domaine pour distinguer le site des autres services du groupe. Priceminister.fr est donc devenu fr.shopping.rakuten.com.

Lancer une opération de cobranding pour avertir l’audience

Les équipes SEO de Priceminister se sont associées aux équipes marketing et communication pour prévoir un planning de cobranding permettant d’accompagner l’audience tout au long du changement de nom. Le logo du site est passé par plusieurs phases : PriceMinister, PriceMinister/Rakuten, Rakuten/PriceMinister puis Rakuten.

La date de la migration du nom de domaine a été fixée au mois de juin 2018. Dès le mois de mars, des opérations de cobranding ont été mises en place, ainsi qu’une campagne TV. L’objectif était le suivant : créer un effet de teasing progressif jusqu’au changement définitif et informer les clients et les prospects.

Préparer la migration et faire face aux imprévus

Changer de nom de domaine nécessite quelques pré-requis techniques : il faut bien cartographier son site, corriger les erreurs en amont, optimiser les performances en amont, lister les contenus SEO, préparer les changements (sitemap, canonical, redirections 301, déclarations…) et bien-sûr mettre en place des dashboards pour pouvoir suivre la migration et mesurer les impacts en temps réel (rapports d’indexation, capacité de crawl…).

Même avec un plan de bataille aussi complet et des équipes ultra briefées et préparées, un imprévu peut toujours arriver. C’est ce qui s’est passé 3 semaines avant la date prévue : la mise à jour des flux sur Google Shopping ne pouvait pas être opérée aussi rapidement. Google Shopping représente à lui seul 30% du trafic, il était impensable de réaliser la migration avec un impact business aussi fort. Les équipes SEO ont donc décidé de décaler la migration au mois d’août par sécurité pour avoir le temps de gérer ce problème. Revers de la médaille : le changement de nom de domaine est intervenu à seulement quelques semaines de la shopping season, la période la plus forte pour la plateforme e-commerce (entre la rentrée de septembre et les soldes de janvier).

Réaliser le changement du nom de domaine

La migration, réalisée entre 2h et 6h du matin, s’est finalement plutôt bien passée. Les erreurs de crawl furent limitées et le transfert de crawl et de trafic fut opéré assez rapidement. Les équipes ont observé une forte instabilité en septembre (Google était un peu perdu) mais les pages à forte valeur business ont rapidement retrouvé leurs positions, l’impact sur le CA a donc été limité. Ce fut plus compliqué pour les autres pages mais c’est moins grave.

Au final, le site a retrouvé son trafic d’origine en novembre, trois mois après la migration. Les équipes ont remarqué que Google était passé sur toutes les pages du site, pour prendre un instantané complet, malgré les règles paramétrées par l’équipe SEO (nofollow, htaccess…). « Le moteur avait besoin de créer une image complète du site à la suite de cette migration. » Le nombre de pages indexées est revenu à la normal dans Search Console, avec un grand nombre d’URL exclues, un résultat logique vu qu’elles correspondaient aux pages bloquées intentionnellement.

Cécile Beroni a cependant constaté une résistance du nom de domaine historique (PriceMinister), montrant une certaine lenteur de Google à intégrer le nouveau NDD. « Le moteur a repositionné la homepage de PriceMinister à un moment donné » , a-t-elle constaté. Le domaine américain, www.rakuten.com, a même été positionné à la place du sous-domaine sélectionné durant quelques jours, un point critique résolu grâce à l’ajout de l’attribut hreflang.

Un changement de nom de domaine est une opération complexe, qui mobilise de nombreux experts en interne (du SEO, stratégique et technique, à la direction en passant par les services communication ou marketing). Les risques peuvent être élevés, notamment si le chiffre d’affaire généré par le trafic naturel est important. Mais ce retour d’expérience montre que même pour un site e-commerce puissant, l’opération est possible à condition de prendre son temps et mettre au point une stratégie réfléchie. Si c’était à refaire, Cécile Beroni essaierai simplement de coupler la migration à une amélioration du site web, afin d’apporter une valeur ajoutée en plus du nouveau domaine : intégration responsive, meilleure webperf, suppression des pages zombies etc.