Le SEO en 2026 : la fin de la chasse aux mots clés ?

La consultante SEO Amanda King, fondatrice du cabinet australien FLOQ et contributrice régulière de Search Engine Land, intervenait à SMX Paris 2026 avec une conférence intitulée « Where’s Waldo? (I Don’t Care) Follow Your Customer Instead ». Son message, appuyé par plusieurs études et une lecture détaillée des brevets de Google est le suivant : il est temps de passer d’une logique de mots clés à une logique de sujet et de marque.

« Google n’aime pas les mots clés »: ce que disent les brevets

Amanda King a ouvert sa conférence par un constat frontal : « Google n’aime pas les mots clés. »  Pour étayer cette affirmation, elle s’est appuyée sur les brevets du moteur de recherche, dans lesquels la correspondance un-pour-un entre mots clés et résultats est explicitement qualifiée de « problème ». « C’est quelque chose que Google fait parce qu’il le doit, pas parce qu’il le veut », a-t-elle souligné.

Le virage remonte à 2015 avec l’introduction de RankBrain, un système basé sur les vecteurs, puis s’est accentué avec le système BERT en 2019. « À partir d’un certain point, votre mot clé devient sans importance, car Google ne regarde plus le mot spécifique : il regarde la base du mot, sa signification fondamentale », a détaillé Amanda King. Les données issues du leak Google de 2024 confirment cette orientation, avec plusieurs signaux thématiques identifiés par Mario Fischer :

• L’Information Retrieval Score, qui pondère les requêtes par rapport aux sujets associés,
• Le Site Focus Score et le Site Radius Thematic, des twiddlers évaluant la cohérence thématique d’un site,
• L’Information Gain Score, un seuil au-delà duquel Google estime avec une forte probabilité qu’une page traite bien du sujet identifié.

On est dans un monde où Google comprend les sujets et votre marque d’une manière qui lui était impossible il y a 10 ou 15 ans.

La consultante a également présenté une étude personnelle menée sur environ 8 500 domaines, à partir de données SEMrush, couvrant une période marquée par plusieurs core updates. Son constat : même une réduction de moins de 10 % des pages d’un site, si elle est menée stratégiquement, peut entraîner jusqu’à 55 % de trafic organique supplémentaire. Les secteurs YMYL (finance, santé, banque) affichent les meilleurs taux de réussite.

Inventaire, doublons, pertinence : la méthode de consolidation

Amanda King a posé une question directe à l’audience : « Si du contenu sur votre site n’est pas immédiatement pertinent pour votre marque ou vos clients, pourquoi est-il là ? » La consultante recommande de commencer par un inventaire complet, intégrant non seulement le trafic mais aussi le focus thématique, la valeur de conversion et l’alignement avec la marque.

Côté doublons, elle préconise une détection par sujet plutôt que par correspondance exacte. Son raccourci : consulter dans la Search Console les pages pour lesquelles Google a choisi une URL canonique différente de celle définie par le webmaster, un statut qui signifie concrètement que le moteur juge deux pages trop similaires sur le plan thématique. « C’est le signal le plus proche de Google qui dit : vous pensez que cette page est unique, mais moi non. »

Pour illustrer le potentiel de ce nettoyage, elle a cité le cas d’un site juridique qui a vu son trafic augmenter de 200 % après une consolidation de 70 % de ses pages. Chaque page restante doit ensuite être vérifiée au regard de l’intention de recherche attendue par Google. Sur ce point, Amanda King a rappelé un test qu’elle applique systématiquement : « Si Google n’existait pas, est-ce que vous feriez quand même ce contenu ? Si non, pourquoi le faites-vous ? » Le suivi de positionnement par mot clé, lui, est qualifié de « vanity metric » par la consultante, les résultats étant personnalisés et donc « assez arbitraires ».

Du SEO de mots clés au SEO de marque, un mouvement de fond

Cette approche s’inscrit dans un contexte plus large, accéléré par la montée en puissance des LLM. Comme nous l’évoquions récemment dans notre analyse du fonctionnement des moteurs de réponse, les modèles de langage ne se soucient pas de la date de publication et puisent massivement dans les résultats les mieux classés sur Google. Amanda King a avancé un chiffre : « Environ 95 % des citations dans les LLM proviennent de résultats situés dans le top 20 de Google. » Par ailleurs, l’essor de la recherche conversationnelle réduit la pertinence des requêtes formulées sous forme de mots clés. « Google nous a entraînés pendant des années à chercher de manière très keyword-heavy. Puis ChatGPT est arrivé, et on a réappris la recherche conversationnelle très vite », a-t-elle observé.

Pour la consultante, le SEO est désormais du brand building. Il faudrait environ 30 « rencontres » à Google (YouTube, mentions presse, citations dans un LLM, Google Merchant Center, réseaux sociaux) pour comprendre et valider l’identité d’une marque, et ces rencontres doivent être cohérentes. « Nous sommes des bâtisseurs de marque, au bout du compte », a conclu Amanda King, en appelant les professionnels du SEO à intégrer les métriques de visibilité de marque (share of voice, part de marché) à leurs indicateurs de performance. Un constat qui rejoint les analyses récentes sur la convergence entre SEO et GEO, où la capacité d’une marque à démontrer sa valeur ajoutée devient le pivot de toute stratégie de visibilité.