Réussir sa stratégie de podcasting : conseils clés pour les marques et erreurs à éviter

Eugénie Dautel, programme director chez Hotwire Global Paris

Après 15 années d’expérience en agence de communication, Eugénie a rejoint les équipes Hotwire Global en 2021. Passionnée par la technologie, elle développe des campagnes intégrées auprès d’annonceurs dans les secteurs de l’IT et de l’innovation. Sa compréhension des enjeux tech lui permet d’activer les meilleurs services, pour adresser les bons publics via les bons canaux, qu’il s’agisse de relations presse, de communication corporate ou de social media marketing.

En quoi le podcast est-il devenu aujourd’hui un canal à intégrer pour une marque dans sa stratégie de communication ? Quels sont les atouts des podcasts ?

On distingue deux catégories de podcasts : les replays d’émissions radio et ceux que l’on appelle « natifs ». C’est cette deuxième catégorie qui connaît une effervescence sans précédent avec plus de 900 000 podcasts créés en 2020, soit trois fois plus qu’en 2019, selon la société spécialisée Chartable. L’audience est non seulement qualifiée, mais aussi particulièrement assidue. Une étude Médiamétrie, publiée en 2020, révèle notamment que plus d’un Français sur 4 écoute chaque mois des podcasts natifs ou du replay audio, ce qui représente environ 12,3 millions d’auditeurs au total (+14 % par rapport à 2019). En parallèle, une enquête Harris Media précise que plus de 8 podcasts téléchargés sur 10 sont intégralement écoutés (81 %) et que près de 100 millions sont suivis chaque mois dans l’Hexagone.

Le podcast constitue un canal supplémentaire et même complémentaire permettant d’enrichir la communication intégrée. Il offre la possibilité de toucher un nouvel auditoire, d’atteindre un haut niveau d’attention et donc de fidéliser son audience. Ce format soutien la e-réputation, augmente le capital sympathie ainsi que la notoriété.

De nombreux podcasteurs donnent la parole à des entrepreneurs, chefs d’entreprise et experts pour qu’ils partagent leur expérience et leur parcours. Alors quoi de mieux pour valoriser une entreprise que d’en parler au cours d’un podcast ? Ce format se prête particulièrement bien à l’incarnation des valeurs d’une marque comme au partage de la vision d’un dirigeant.

Quelles sont les spécificités à connaître et à maîtriser pour communiquer auprès de la sphère des podcasteurs ?

C’est un retour aux fondamentaux du métier de RP. Communiquer auprès des podcasteurs consiste à réaliser un travail d’orfèvrerie, s’inspirant de la ligne éditoriale, du ton, ou du rythme de chacun pour aboutir à un sujet purement clé en main. C’est ce travail sur-mesure qui constitue la clé de voûte du succès d’une communication dans la « podcastosphère ».

Quelles sont les étapes à suivre pour concevoir une stratégie de communication efficace pour une marque dans le podcasting ?

Chez Hotwire, nous avons élaboré un plan en 4 étapes :

1. Explorer : il convient tout d’abord de définir avec précision les audiences à atteindre et les messages que nous souhaitons leur délivrer.
2. Planifier : il s’agit ici de mapper les podcasts les plus pertinents au regard des thèmes que l’entreprise souhaite aborder, en vérifiant leur ligne éditoriale, le format, le rythme, la typologie d’invités…
3. Activer : nous conseillons de calibrer un sujet ad hoc permettant de proposer l’éclairage d’un expert. Cet angle pourra être affiné avec le podcasteur au besoin. C’est aussi un travail collaboratif. Les marques peuvent également capitaliser sur l’enregistrement, qui se fait souvent en présentiel, pour construire une relation au long cours. Enfin, faire rayonner la diffusion en relayant le contenu sur les réseaux sociaux notamment.
4. Prouver : la mesure de l’impact auprès de l’audience visée ne doit pas être omise.

Quelles sont les erreurs à éviter pour assurer la visibilité d’une marque dans la podcastosphère ?

Dans la jungle des podcasts, il n’est pas facile de savoir quelles sont les bonnes pratiques. Il est indispensable de réaliser un travail d’analyse de l’audience avant de mettre toute votre énergie sur un podcast particulier. Cette première étape de mapping est un prérequis primordial, qui permet de s’assurer de viser juste. Ici, pas de base de données ou de mesure d’audience uniformisée : c’est un travail scrupuleux voire d’enquête qu’il faut entreprendre.

De même, si le podcast permet de se connecter à sa cible de façon plus intime et plus authentique, cela implique une exigence déontologique. De nombreux auteurs de podcasts construisent leur ligne éditoriale sur un sujet qui leur est cher, c’est une démarche de passionné. Leur engagement sur cette thématique explique alors la caution dont ils bénéficient auprès de leurs auditeurs. La sincérité, l’information et le ton décontracté sont de mise, et les discours marketing comme les attitudes purement commerciales sont à bannir.

Avez-vous des exemples de campagnes de communication réussies via des podcasts ?

Nous avons récemment initié un programme d’influence visant des podcasts pour notre client Yext, une plateforme d’expérience de recherche en ligne. C’était une première pour cette marque, qui ne s’était jamais prêtée à l’exercice et qui est historiquement engagée sur les relations presse. Notre speaker était donc dans l’expectative et il est ressorti particulièrement enthousiaste de son premier enregistrement, impatient de renouveler l’expérience. Cette opportunité lui a permis d’échanger avec des passionnés, des experts, de profiter d’un temps et d’une qualité d’échange privilégiés, particulièrement rares. Cela lui a aussi permis de présenter en détail sa vision auprès d’une audience qualifiée, au service de la notoriété et la réputation de ses solutions sur le marché français.