Responsable d’acquisition : un métier stratégique, à vocation ROIste et aux expertises multiples

Les enjeux de l’acquisition pour convertir et fidéliser ses clients

Face à la digitalisation des activités e-commerce des entreprises, qui s’est accélérée avec la pandémie, l’acquisition de trafic est devenue une discipline indispensable à maîtriser. L’objectif : être davantage visible sur les différents canaux digitaux et convertir ses visiteurs en clients. « Plus de 50 % des dépenses réalisées en communication digitale va à l’acquisition de trafic. L’enjeu consiste à exister sur ce marché ultra-concurrentiel », explique Vincent Montet, fondateur et directeur des MBA spécialisés de l’EFAP en Digital Marketing & Business (DMB), et vice-président de l’association de l’économie du numérique (ACSEL).

Les 7 principaux leviers d’acquisition de trafic

De nombreux leviers sont à la disposition du responsable d’acquisition pour déployer sa stratégie. Vincent Montet nous décrypte les 7 principaux canaux à maîtriser :

1. Le référencement naturel (SEO) : l’enjeu est d’apparaître sur la 1ère page des résultats de Google pour être visible et acquérir de nouveaux clients gratuitement,
2. Le référencement payant (SEA) : ce 1er levier d’investissement publicitaire dans le digital consiste à acheter des mots-clés ou des expressions correspondant à son offre en payant ce service au clic,
3. Le social ads : ce sont les publicités réalisées à partir des outils d’achat de visibilité ou de performance des réseaux sociaux,
4. Le display ou l’epub : il s’agit des bandeaux et bannières publicitaires qui s’achètent via des plateformes d’enchères en temps réel,
5. Les opérations spéciales : ces campagnes sont négociées en direct avec une régie publicitaire,
6. L’affiliation : elle consiste à payer une commission sur les ventes réalisées sur un site ou de rémunérer le résultat d’une performance (adresse email, téléchargement, vidéo vue, etc.),
7. L’emailing : cette activité clé du e-commerce est efficace pour la fidélisation en vue de faire revenir ses clients.

La démultiplication des canaux de vente

Parmi les enjeux liés à l’acquisition, la démultiplication des plateformes d’achat a changé la donne. « L’acte commercial se déporte en dehors du site marchand. Aujourd’hui, je peux acheter directement sur d’autres canaux, comme Instagram, WhatsApp ou TikTok. » Cette nouvelle démarche oblige les acteurs du e-commerce non seulement à faire venir des prospects et clients sur leur site, mais à être également présent au sein de leur écosystème numérique, pour aller les chercher là où ils se trouvent. « On ne fait plus de publicité sur Instagram, on vend désormais sur cette plateforme. »

Le rôle du responsable d’acquisition, un métier à la culture ROIste

Avec ses leviers, enjeux de transformation et spécificités liées aux activités e-commerce, l’acquisition représente une discipline certes complexe à maîtriser, mais dont le quotidien reste challengeant pour les professionnels souhaitant se reconvertir dans cette branche. D’après les études de références sur le sujet, le rôle du responsable d’acquisition se définit à travers 3 missions principales :

• la conception et la mise en œuvre de la stratégie d’acquisition,
• le pilotage des projets grâce aux différents outils,
• la gestion d’équipes complexes.

Son quotidien consiste à surveiller les leviers qu’il utilise pour atteindre ses objectifs grâce à des indicateurs clés de performance (KPIs). « Il est le chef d’orchestre qui met en avant la stratégie publicitaire et commerciale de l’entreprise sur le digital, tout en manageant les opérateurs day-to-day. Il est en lien direct avec ses prestataires externes et ses collaborateurs en interne, afin d’ajuster ses campagnes en temps réel en fonction des objectifs fixés », résume Vincent Montet.

Si les sites médias traditionnels fonctionnement à partir d’un modèle basé sur le nombre de visites pour délivrer de la publicité et ainsi monétiser leur audience, les sites e-commerce ont un objectif principal : la conversion. « Ils recherchent avant tout des clients, qui vont acheter des produits ou des services. Le taux de transformation sur un site e-commerce est en moyenne de 3 % (hors sites proposant du click and collect comme les Drive). » Le responsable d’acquisition doit donc intégrer dans son champ d’action une démarche ROIste forte basée sur la culture des KPIs.

De la gestion de projet à la maîtrise de Google Analytics et Excel

Pour exercer cette profession, il est nécessaire de maîtriser les compétences liées aux leviers d’acquisition, afin d’être en mesure de les déployer ou de manager les interlocuteurs spécialisés dans chaque branche.

Un métier de reporting et d’analyse de données

La gestion de projet figure parmi les principales hard skills requises, tout comme les fondamentaux de l’HTML, pour savoir intégrer les traceurs liés aux opérations dans le code de son site ou de son application, ainsi qu’une connaissance approfondie de Google Analytics et d’Excel. « C’est un métier de reporting et d’analyse de données. Nous n’avons jamais travaillé avec autant de chiffres que depuis l’avènement du digital. » Pour Vincent Montet, la certification Google Analytics reste un passage obligé, que vous pouvez obtenir en suivant l’un des MBA spécialisés DMB de l’EFAP. Le responsable d’acquisition doit aussi être capable de résoudre des problèmes complexes, avoir l’esprit critique et être créatif. Le management d’équipe et l’intelligence émotionnelle sont autant d’atouts recherchés par les recruteurs sur ce poste stratégique.

Un champ d’action varié et des perspectives d’évolution

Son périmètre peut évoluer en fonction de la structure pour laquelle il travaille. En agence, ses tâches pourront être plus variées que chez l’annonceur, car il va interagir avec plusieurs clients aux problématiques et enjeux sectoriels différents. Sa rémunération varie de 30 000 € à 70 000 €, selon son expérience, le type d’organisation et sa zone géographique.

Par la suite, il pourra évoluer soit en se spécialisant sur l’un des leviers d’acquisition (consultant SEO, expert de l’emailing…) ou vers plus de responsabilités managériales. « Il peut aussi se diriger vers les métiers du growth hacking, qui utilisent une partie de ces leviers en test and lean avec une agilité plus forte. » À noter que le responsable d’acquisition pourra aussi être amené à prendre en charge un projet de transformation digitale d’une entreprise ou accompagner une régie publicitaire à se digitaliser.

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