Réseaux sociaux, IA, RP : les tendances médias à connaître en 2025

Cision vient de publier l’édition 2025 de son rapport annuel State of the Media, une enquête de référence qui dresse un panorama des pratiques, attentes et défis des journalistes à travers le monde. Réalisée auprès de plus de 3 000 professionnels des médias dans 19 pays, l’étude offre des enseignements précieux pour les communicants, les professionnels des RP et les acteurs du numérique qui interagissent avec les médias.

L’édition de cette année met particulièrement en lumière trois sujets clés : l’omniprésence des réseaux sociaux, les usages (et limites) de l’intelligence artificielle dans les rédactions et les attentes concrètes des journalistes vis-à-vis des attachés presse.

Pour les médias, des réseaux sociaux omniprésents mais fragmentés

Les réseaux sociaux restent des outils incontournables pour les journalistes. 96 % d’entre eux déclarent les utiliser dans le cadre de leur travail, principalement pour promouvoir leurs contenus (64 %), interagir avec leur audience (55 %) ou collecter des informations pour leurs articles (51 %). En Europe, ces chiffres sont respectivement de 61 %, 54 % et 54 %.

En matière de plateformes, LinkedIn s’impose désormais comme le réseau le plus utilisé à des fins professionnelles dans le monde (59 %). Il devance Facebook (53 %) et Instagram (51 %). WhatsApp est également très présent, notamment dans les régions EMEA et APAC, où il devance son usage nord-américain. À noter aussi : BlueSky, lancé début 2023, est déjà adopté par 18 % des journalistes dans le monde, dépassant TikTok (15 %) et se posant comme un nouveau terrain à explorer pour les pros du contenu et des RP.

Les usages varient fortement selon les zones géographiques. En Amérique du Nord, les journalistes privilégient la veille (59 %), les interactions avec le public (63 %) et la publication de contenus (75 %). En Asie-Pacifique, l’accent est davantage mis sur la collecte d’informations (62 %) et la publication (61 %), tandis que les journalistes de la zone Europe-Moyen-Orient-Afrique se distinguent par une utilisation plus équilibrée des réseaux pour publier, dialoguer et suivre les tendances.

L’IA s’installe dans les rédactions, entre adoption et méfiance

En 2025, plus de la moitié des journalistes interrogés dans le monde (53 %) déclare utiliser des outils d’IA générative, comme ChatGPT, dans leur travail. C’est une hausse notable par rapport à l’an dernier (47 %). 14 % supplémentaires prévoient de s’y mettre, tandis qu’un tiers (33 %) n’envisage toujours pas d’y recourir.

L’usage de l’IA varie selon les régions : 49 % des journalistes nord-américains affirment ne pas l’utiliser et ne pas vouloir le faire, contre 30 % en EMEA et seulement 11 % en Asie-Pacifique. Cette dernière région, tirée notamment par la Chine, est la plus avancée dans l’adoption : les journalistes y utilisent l’IA en priorité pour générer des ébauches de contenu (41 %), alors qu’en Europe, on s’en sert d’abord pour la recherche (25 %), la transcription (23 %) et le résumé de texte (20 %).

Côté perception, les journalistes restent prudents face aux contenus produits par l’IA, surtout lorsqu’ils proviennent des professionnels des RP. 27 % y sont fermement opposés, mais la majorité est ouverte à des contenus générés par l’IA… à condition qu’ils soient bien rédigés et validés par des humains. 29 % disent ainsi qu’ils préfèrent les textes écrits par des personnes, mais acceptent ceux générés par IA si la qualité est au rendez-vous.

Les principales inquiétudes portent sur la fiabilité : 72 % des journalistes craignent des erreurs factuelles, 58 % redoutent une hausse du volume au détriment de la qualité, et 54 % pointent un manque d’authenticité ou de créativité. Des craintes renforcées en Amérique du Nord, où les sensibilités sont plus marquées sur les risques de biais et de plagiat.

Ce que les journalistes attendent (vraiment) des pros des RP

Les journalistes sont clairs : ce qu’ils attendent avant tout des professionnels des relations publiques, ce sont des informations pertinentes, bien ciblées et faciles à exploiter. 63 % affirment que la principale valeur ajoutée d’un RP est de les mettre en relation avec des sources pertinentes. Viennent ensuite les idées d’articles utiles (43 %) et l’accès à des lieux ou personnes clés (57 %).

Le format de contenu préféré reste le communiqué de presse, plébiscité par 72 % des journalistes au niveau mondial. Les exclusivités (57 %) et les rapports de recherche originaux (55 %) sont également très recherchés, soit autant d’opportunités pour les marques de proposer une vraie matière éditoriale.

Mais au-delà du fond, la forme et la manière comptent tout autant. La grande majorité (85 %) préfère qu’un premier contact se fasse par email, même sans pitch à la clé, simplement pour établir la relation. Le lien humain est central : « Trop de professionnels des relations publiques oublient le sens de la lettre ‘R’ dans RP », résume un journaliste cité dans l’étude.

À l’inverse, certains comportements crispent. 78 % des journalistes déclarent qu’ils bloquent un contact qui les spamme avec des messages non pertinents, et 59 % rejettent les pitchs trop commerciaux. Le manque de personnalisation, d’exactitude ou de réactivité peut aussi suffire à disqualifier un interlocuteur.

Enfin, la pertinence reste le nerf de la guerre. 86 % des journalistes rejettent un pitch qui ne correspond pas à leur public ou à leur ligne éditoriale. Un pitch bien ciblé, pertinent, synthétique (idéalement entre 100 et 300 mots) et étayé par des données ou des sources fiables reste donc la meilleure chance d’obtenir une couverture.