Comment créer un reporting social media ?

Quand ils doivent rendre des comptes, les community managers sont parfois confrontés à un dilemme : ils ont accès à de très nombreuses données, via les réseaux sociaux ou les outils du marché, mais ne savent pas toujours par où commencer. Quels sont les indicateurs à observer ? Comment construire son reporting ? Comment réaliser une analyse qualitative de ses actions ?

Pour répondre à toutes ces questions et aider les professionnels du web à réaliser leurs reportings social media, Digmind publie un livre blanc gratuit, que vous pouvez télécharger en cliquant ici : Créer votre rapport social media pour votre boss.

Les bonnes pratiques pour créer un rapport social media

Christophe Asselin, content specialist chez Digimind et auteur du guide, insiste sur l’importance des reportings : « réaliser des rapports réguliers permet de se situer par rapports aux concurrents, à ses propres objectifs et à ses investissements. Savoir que les investissements en publicité Twitter ont généré une croissance de 8% de sa communauté et des opportunités en social selling est indispensable pour prévoir la suite de la stratégie et valoriser son poste ». 

Pour concevoir un reporting social media, ces 6 items sont importants :

• Définissez vos cibles : votre rapport ne comportera pas les mêmes données et la même analyse selon la personne à laquelle il s’adresse.
• Définissez le type de rapport : suivi d’activité social media, bilan de crise, audit de marché, rapport de ROI…
• Définissez la périodicité : devez-vous fournir un bilan régulièrement (rapport mensuel, trimestriel…) ou ponctuel (rapport événementiel…).
• Soignez la forme : « votre rapport est votre carte de visite », il peut être transféré à votre N+2, N+3 voire les membres de la direction.
• Rédigez le cahier des charges : en fonction des cibles identifiées, quels indicateurs devez-vous mentionner ?
• Construisez une maquette : élaborez un numéro 0 si possible, et anticipez vos rapports ponctuels (en cas de crise notamment).

Sur son guide, Digimind détaille ces points importants. Les questions essentielles à se poser avant de rédiger le cahier des charges sont notamment listées.

Des conseils pour concevoir ses reportings

Nous le disions en introduction, nous avons la chance d’avoir accès à de très nombreux indicateurs pour rendre compte de nos actions. Devant ces données pléthoriques, quels KPIs sont pertinents pour évaluer une stratégie social media ? Bien-sûr, chaque rapport aura des rubriques et des indicateurs dédiés, selon la cible, l’entreprise et les objectifs visés. Les conseils de Digimind sont les suivants :

• Pensez aux principes marketing : 5W, tunnel marketing, POEM (paid, owned et earned media), réputation de l’entreprise sur Google…
• Sélectionnez 3 à 4 KPIs pour rester centré sur vos objectifs : si le rapport est dense, il est nécessaire d’isoler quelques indicateurs clés.
• Mettez en perspective vos données : comparez vos résultats avec ceux de périodes passées ou ceux de vos concurrents.
• Facilitez la lecture : utilisez des titres, des images et des couleurs qui permettent au lecteur de comprendre rapidement votre rapport.
• Connectez votre rapport au web et aux outils : un rapport dynamique est plus interactif et plus flexible qu’un simple PDF.
• Recommandez, proposez, pointez les opportunités : intégrez une partie « recommandations » pour donner du sens à vos données.

Christophe Asselin invite vivement les community managers à associer le recueil de données à une analyse qualitative plus fine : « comme pour une étude de marché, le quali explique, illustre, souligne et met en évidence certains points de l’analyse quanti. Parler de 12% de mentions négatives en montrant des exemples de messages caractéristiques permet de comprendre ce chiffre ».

En ne se focalisant pas uniquement sur les chiffres mais sur le sens des données, on évite certains écueils comme le clickbait par exemple. Piéger son audience pour obtenir des clics permet d’obtenir des résultats quantitatifs probants à court terme, mais c’est rarement justifiable sur le plan qualitatif : « le social media manager doit, dans l’idéal, suivre une stratégie de content marketing assortie d’une ligne éditoriale et d’une charte éthique en ligne avec l’ADN de son entreprise. Là encore, l’analyse qualitative permet de déceler le caractère “borderline” de certains volumes. »

Les indicateurs clés d’un rapport social media

La troisième partie du guide permet de construire son rapport : méthodologie, synthèse, performance earned media et owned media… Il est conseillé de différencier ces deux parties : « les leviers d’analyse, d’investissement et d’action sur le owned media diffèrent du earned media : le 1er est par définition “maîtrisé” par l’entreprise et son évolution relève majoritairement d’actions en interne. Le earned media est au contraire lié en grande partie à la perception des internautes de votre marque, perception pas forcément liée à vos investissements.Il faudra donc analyser avec des KPIs différents et entreprendre des actions spécifiques ».

Digimind fournit des exemples de rapports, de rubriques, d’indicateurs à inclure à son rapport, en fonction de vos objectifs : progression des communautés, performance des publications, évolution des interactions, part de voix par canal, taux d’interaction de ses communautés par rapport à celles des concurrents, messages clés, données sur les émetteurs, implication d’influenceurs identifiés…

Les données que vous insérerez dans votre reporting dépendront bien-sûr du type de rapport que vous construisez. Digimind en présente six en détail :

• Suivi d’activité social Media : rapport récurrent qui analyse l’activité
• Suivi de campagne : rapport en continu d’une campagne définie
• Bilan de campagne : analyse a posteriori d’une campagne définie
• Rapport de ROI : rapport récurrent pour mettre en valeur les réussites, les échecs et les actions correctives à mettre en place
• Audit de marché : pour dresser l’état des lieux des marques à un instant T
• Suivi et bilan post crise : pour suivre en temps réel un bad buzz ou faire le bilan d’une crise sur les réseaux sociaux

Quel que soit l’objectif du rapport, Christophe Asselin conseille d’estimer le plus précisément possible le lien entre ses actions et les indicateurs clés de l’entreprise : « cela donne encore plus de sens, c’est valorisant pour les dirigeants. Pour cela, il faut se doter d’outils de mesure, au-delà des indicateurs “social media” pour mesurer l’impact sur le “business” : nombre de contacts et de leads issus des actions Social Media, contacts transformés en clients, gain de points de notoriété, gain de points en marque employeur…”

Rendez-vous sur le site de Digimind pour télécharger gratuitement le livre blanc.

Article réalisé dans le cadre d’un partenariat avec Digimind