Retour d’expérience : à Rennes, des vidéos Brut diffusées sur les écrans digitaux

Depuis plusieurs mois, les habitants de la ville de Rennes ont remarqué un nouveau support d’affichage en centre ville : des panneaux numériques diffusant des vidéos verticales. Rennes Métropole et Clear Channel se partagent ce nouveau média, à parts égales. 50% de publicité, 50% de contenu informatif à destination des citoyens.

Des vidéos conçues par Brut pour informer les citoyens

Le responsable du service information de Rennes Métropole, Benjamin Teitgen, est venu présenter le retour d’expérience de ce dispositif lors du Medialab SpeedTraining, qui se tenait à Nantes ce mardi. Concrètement, ce sont 40 panneaux digitaux qui alternent contenu et publicité. Clear Channel est autonome sur la partie publicitaire, Rennes l’est sur la partie contenu. “Nous aurions pu décliner nos campagnes print et web sur ces nouveaux supports, mais nous voulions aller plus loin. Le partenariat entre Clear Channel et Brut a été une véritable opportunité pour proposer des contenus nouveaux aux habitants”.

Dans les faits, le deal entre Rennes et Brut est assez simple : il n’y aucun lien financier et la métropole et le média se sont entendus pour un partenariat d’un an. La ville peut proposer des sujets et mobiliser des ressources si les équipes de Brut sont intéressées par ces sujets. Mais le média reste parfaitement libre, il maîtrise sa ligne éditoriale et la réalisation des spots vidéo. Sur ces vidéos intégrées aux espaces urbains, la philosophie de Brut est la suivante : “traiter des sujets d’intérêt public et valoriser les bonnes initiatives sociales et environnementales”. Une communication vertueuse qui a convaincu les équipes de la métropole rennaise. Le format, vous le connaissez tous : des vidéos sous-titrées de 30 secondes.

Un format validé par les équipes de Rennes Métropole

Le format est éprouvé. Brut a su imposer son style, il suffit de regarder le nombre de journalistes, communicants et marques intéressés par la création de “vidéos à la Brut”. Benjamin Teitgen le reconnaît, ces supports et ce format ont permis de multiplier les points de contacts à travers la ville. “C’est aussi une manière d’atteindre des personnes éloignées des autres supports de communication de la métropole, quelle qu’en soit la raison”. Ce partenariat est également arrivé à un moment charnière pour Rennes Métropole, qui avait entamé une démarche de réflexion sur ses contenus et ses formats pour communiquer le plus efficacement possible auprès des citoyens.

Malheureusement, même les plus belles choses ont une fin. Ce partenariat entre Rennes Métropole et Brut arrivera à échéance dans quelques mois. Pour la ville, cette année fut comme une première étape. Les citoyens ont pu découvrir des contenus créés de manière indépendante par Brut. Les services de la ville ont pu mesurer, au doigt mouillé, l’intérêt des Rennais pour ce support et ces formats. Aucun capteur ne permettait de savoir si les gens s’intéressaient un temps soit peu aux affichages, mais ils ont observé les pratiques des habitants sur le terrain et estimé que la proposition était appréciée.

Vers des vidéos – à la Brut – conçues en interne

À l’issue du partenariat avec Brut, les équipes de Rennes Métropole reprendront la main sur cet affichage public (toujours à 50%, les accords avec Clear Channel restent effectif). Convaincus par le support et le format, les équipes de Rennes Métropole se sont donc demandés – comme beaucoup – comment produire ce type de contenu en interne. Pour ce faire, elles se sont appuyées sur la solution française PlayPlay qui facilite la production vidéo. L’outil permet de générer des vidéos qui associent de l’image, de la vidéo, du texte voire de la musique, sans compétence technique.

Au-delà de la solution technique, qui paraît intuitive et adaptée aux problématiques de Rennes Métropole, ce fut aussi l’occasion pour le service communication de repenser ses pratiques et ses actions transmedia. “On conçoit nos contenus pour ce format, c’est du sur-mesure. On ne transforme pas simplement nos contenus publiés sur d’autres supports pour l’affichage vidéo. On voit ce support comme un nouveau maillon, qui ouvre des perspectives pour prolonger l’expérience print ou web dans l’espace physique”. Nous verrons d’ici quelques mois si l’essai est transformé, bien que malheureusement, l’appétence pour ces contenus visibles dans la ville soit plus difficile à mesurer que l’engagement d’une campagne diffusée sur le web.