Transformation digitale : la contre-attaque des entreprises établies face aux pureplayers

IBM a profité de l’assemblée générale de l’EBG pour présenter les résultats d’une vaste étude sur la maturité digitale des entreprises. Les conclusions sont encourageantes : les entreprises traditionnelles ont semble-t-il pris conscience des dangers et des opportunités liés au digital.

Les entreprises traditionnelles s’inspirent des pureplayers

Les innovations digitales sont à double tranchants pour les entreprises traditionnelles. Elles constituent d’abord un danger : de nouveaux acteurs arrivent sur leurs marchés et les attaquent en actionnant des leviers peu connus des entreprises installées. Mais petit-à-petit, celles-ci s’inspirent de ces nouveaux outils et repensent leurs modèles. IBM observe ainsi 3 tendances liées à ce phénomène :

• Elles prennent conscience de la nécessité de remettre le client au centre des enjeux : 68% des dirigeants accordent à présent plus d’importance à l’expérience client qu’au produit.
• Elles utilisent la donnée au-delà du pilotage des entreprises : 66% travaillent à exploiter la donnée dans leur business model.
• Elles se transforment pour devenir plus agiles et innovantes : 64% des entreprises font de l’introduction et de l’implémentation des méthodes agiles un chantier prioritaire au cours des 12 prochains mois.

Cette triple prise de conscience, accompagnée des actions nécessaires à la transformation des entreprises établies, leur permet de rattraper leur retard ou rester dans la course, selon les cas. Cette mutation est nécessaire mais se révèle compliquée à mettre en œuvre : 46% des entreprises jugent que leur culture n’est pas encore alignée sur le client, contrairement aux stratégies des pureplayers.

Les atouts des entreprises établies face aux pureplayers

Comparés aux entreprises qui dominent leurs marchés, les pureplayers ont des points forts. Beaucoup misent sur l’intermédiation et proposent une expérience centrée sur le client – et non sur le produit. Ils obtiennent un grand nombre de données qu’ils analysent ou utilisent pour enrichir et personnaliser leurs services. Bien souvent, ils basent leur stratégie sur des plateformes et n’hésitent pas à travailler avec des partenaires pour mieux contrer les entreprises établies. Et pourtant, la partie est loin d’être perdue d’avance pour ces sociétés traditionnelles. Elles doivent mettre en place quelques actions pour contrer les pureplayers sur ces trois champs.

Former les collaborateurs pour améliorer l’expérience client

Concernant l’expérience client, tout commence par la montée en compétences numériques des collaborateurs de l’entreprise ; car les possibilités offertes par la technologie ne peuvent être exploitées que si les travailleurs y sont sensibilisés, s’ils comprennent les tenants et aboutissants de ces nouveautés et s’ils sont en mesure d’actionner ces nouveaux leviers.

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Structurer la donnée pour pouvoir l’exploiter à bon escient

Concernant les données, il est rappelé que 80% des données sont détenues par les entreprises établies et que ces données sont inaccessibles aux pureplayers. Elles sont souvent éparpillées, mal rangées, le travail d’inventaire est parfois long mais nécessaire pour pouvoir les exploiter. C’est une vrai force que les entreprises détiennent ici, à elles de prendre les mesures nécessaires pour pouvoir les exploiter plus facilement et adapter leurs produits.

Fédérer un écosystème pour lutter contre les plateformes

L’une des forces des nouveaux entrants par rapport aux entreprises traditionnelles est leur capacité à s’allier à d’autres pour avancer ensemble. Les entreprises établies sont parfois plus réticentes, estimant que la valeur réside dans leurs produits et que seul le secret et la tambouille interne permettront à cette valeur de perdurer. Pourtant, on crée souvent plus de valeur en associant des compétences variées et les entreprises établies qui nouent des partenariats avec les autres acteurs du secteur résistent souvent mieux à l’arrivée de nouveaux entrants.

Les initiatives numériques des entreprises établies

Concrètement, que peuvent faire les entreprises face aux pureplayers ? Pour le savoir, IBM a mené des entretiens en parallèle de son étude quantitative. Objectif : connaître les actions menées au quotidien, pour améliorer l’expérience client, exploiter les données et s’associer avec d’autres acteurs.

Sur ces sujets si importants, le référentiel de la maturité digitale propose des éléments de réponse grâce aux initiatives de nombreux acteurs : Air France KLM, Bouygues, Club Méditerranée, Crédit Agricole, Crédit Mutuel Arkéa, EDF, Ernst & Young, Etam, Gemalto, Leroy Merlin, L’Oréal, La Poste, Orange, Publicis, The Walt Disney Company, Total, vente-privée… On découvre les initiatives de grandes entreprises issues de secteurs variés, sur des problématiques très diverses.

L’étude est disponible sur le site officiel d’IBM, vous pouvez la télécharger ici. Si l’intégration de process issus des pureplayers et la mise en place d’actions qui s’appuient sur des moyens numériques vous intéressent, nous vous conseillons vivement de consulter cette étude. Ses champs d’expertise et les secteurs concernés sont suffisamment variés pour que tous les professionnels du digital s’y retrouvent.