Recruter efficacement grâce à une marque employeur au service de ses candidats

La quête des talents est une mission, on le sait, de plus en plus ardue pour les recruteurs. Afin de capter l’attention des profils ciblés, les entreprises redoublent d’efforts pour se démarquer : poster une offre d’emploi ne suffit plus. Elles ne peuvent plus se permettre de rester dans une position passive d’attente de candidatures. Ce sont désormais à elles de faire le premier pas et de travailler leur image pour la rendre la plus attractive et la plus authentique possible. Des sociétés comme le Groupe AXA ont choisi d’être plus proche des candidats en capitalisant sur de nouvelles tendances pour renforcer leur marque employeur. Événements, réseaux sociaux, conseils carrière, inbound marketing etc. : autant de leviers à actionner pour améliorer l’expérience candidat en amont, pendant et après le processus de recrutement. Muriel Nicou, Responsable Marque Employeur pour AXA en France nous explique l’approche servicielle qu’elle a choisi d’adopter auprès de ses candidats.

De la nécessité de se différencier dans sa marque employeur

Aujourd’hui, un développeur qui actualise son profil sur les réseaux sociaux peut recevoir jusqu’à 10 ou 15 demandes de contact dans la journée. Dans un contexte où 83 % des candidats se renseignent sur une entreprise avant de postuler, et où celles-ci s’arrachent les talents, les départements marque employeur sont en première ligne pour créer de la différenciation employeur et susciter l’intérêt.

Pour Muriel Nicou, sa mission se rapproche du marketing opérationnel. « Nous développons des stratégies par cible, tant sur les messages portés, que les supports de communication utilisés, avec une approche centrée sur le candidat. Notre stratégie est de plus en plus personnalisée ».

L’enjeu est donc d’axer la communication différemment. « En nous adaptant aux intérêts de nos candidats, nous captons des profils qui ne nous identifiaient pas comme employeur potentiel », déclare Muriel Nicou.

Proximité, engagement et service

Maîtrise des réseaux sociaux, campagnes digitales ou événements sont autant de portes d’entrée et de moyens de toucher des profils qui n’auraient pas pu être captés autrement.

« Les communications génériques ont très peu d’impact aujourd’hui, déclare-t-elle. Il faut comprendre les personnes que l’on vise et connaître leurs usages, pour pouvoir les intéresser et leur proposer des interactions en adéquation avec leurs attentes. Nous nous efforçons de proposer un service pour répondre à une problématique et, en même temps, cela développe un intérêt croissant pour notre entreprise ».

Le collaborateur est un pilier dans la valorisation de l’image de l’entreprise. « On parlait il y a quelques années de « transparence », se souvient la Responsable Marque Employeur, c’est un mot assez galvaudé, il s’agit plutôt de penser à la cohérence entre la promesse initiale et le vécu quotidien. Les collaborateurs sont les mieux placés pour en parler et se faire les ambassadeurs de leur entreprise. Notre rôle est de les accompagner dans la communication et de leur offrir des opportunités de partager leurs activités, expertises et fiertés avec des candidats lors d’événements. Les candidats recherchent ce type d’échanges, ils nous choisissent autant qu’ils sont choisis ! ».

Événements, chatlive, escape game, blog dédié… des solutions pour toucher les candidats

« S’adapter aux candidats, c’est aussi être présent sur des événements techniques plutôt que sur des forums emplois. Par exemple, en étant sponsor de la conférence Devoxx depuis 3 ans, pour permettre à des développeurs d’AXA de montrer et partager leurs expériences avec d’autres passionnés de code », selon Muriel Nicou.

Générations connectées oblige, les premières prises de contact passent également par internet. AXA est par exemple sur ce terrain avec l’organisation de « chatlive ». Ce sont des conférences interactives, où les candidats peuvent poser en direct des questions à des opérationnels. « Nous mettons régulièrement « à disposition » d’étudiants des recruteurs, pour répondre à toutes leurs questions sans tabou et les conseiller ! Une inversion des rôles si l’on y pense ! »

Récemment le groupe a également construit « un escape game spécifique AXA, explique Muriel Nicou. Nous avons accueilli jusqu’à 90 participants, répartis en équipes dans nos locaux. Il s’agissait de reproduire un cas de cyberattaque par des hackers que les joueurs devaient endiguer. Nous avons notamment fait en sorte que chaque équipe soit composée d’au moins un développeur AXA parmi des coéquipiers externes, potentiels candidats. L’objectif était pour nous de faire partager des valeurs communes, d’esprit d’équipe et d’agilité, dans nos environnements de travail pour leur donner envie de rejoindre une entreprise qui de prime abord ne serait pas attendue sur ce type d’événement ».

A l’issue du jeu, des participants ont demandé les raisons de cette démarche. Certains étaient en effet étonnés de voir qu’il s’agissait d’un réel escape game et non d’un alibi pour cacher un speed-dating obligatoire. Finalement, l’approche fonctionne : « l’ensemble des participants étaient bluffés de cette démarche et sont restés spontanément ensuite pour échanger autour d’un cocktail. Cela change l’image parfois rigide qu’ils pourraient avoir d’un grand groupe comme le nôtre ! »

Muriel Nicou nous cite une illustration complémentaire encore plus « disruptive », cette année, avec la création d’un blog conseil à l’entrepreneuriat, Entreprendre Autrement « Nous avons bien conscience qu’il est difficile de se lancer dans l’entrepreneuriat, il faut déjà trouver un projet mais aussi souvent vaincre l’appréhension de se retrouver isolé dans cette aventure. C’est d’autant plus dommage, que nous avons de formidables opportunités de devenir indépendant sous la marque AXA et avec l’accompagnement d’experts ». En utilisant des techniques d’inbound marketing, ce blog permet donc aux internautes arrivés via des articles, d’aller plus loin en laissant leurs coordonnées pour bénéficier d’un conseil personnalisé et de découvrir ces opportunités. « Nous n’affichons pas des postes en attendant qu’un candidat rentre dans les cases. Nous allons partir du projet du candidat pour l’orienter au mieux par rapport à ses propres objectifs. Une démarche centrée sur le service apporté au candidat ».

S’il y a bien une chose que Muriel Nicou souligne, c’est que les besoins et les usages des candidats évoluent constamment. « Dans ce monde de complexité, nous devons être simple pour les candidats. Nous nous adaptons et créons donc sans cesse des portes d’entrée en relation spécifiques pour eux. Il faut être multi-canal et capable d’adresser à chaque audience au bon moment la modalité de relation qui lui correspond ».

Avec plus de 5 000 emplois générés par an, ce challenge semble bien atteint par AXA !