À quoi ressemblera une recherche en ligne dans 5 ans ?

L’IA générative redistribue les cartes de la recherche en ligne. Google l’intègre déjà massivement dans ses résultats avec les AI Overviews et le Mode IA, tandis que les LLM s’imposent comme des moteurs de réponse à part entière. Dans ce contexte, anticiper ce que sera la recherche en ligne dans cinq ans relève autant de la prospective que de la nécessité stratégique pour les professionnels du référencement.

Nous avons posé la question à trois spécialistes : Amandine Bart, fondatrice de l’agence SEO Sans Migraine, Carolyn Shelby, Principal SEO chez Yoast et fondatrice de CSHEL Search Strategies, et Amanda King, consultante SEO et fondatrice du cabinet FLOQ. Leurs analyses convergent sur plusieurs points, notamment la montée en puissance des marques, l’encadrement de l’IA par des politiques de gouvernance et la disparition progressive des intermédiaires du web.

Amandine Bart : « On ne fera plus du SEO pour un mot clé, mais pour un utilisateur précis »

Il est difficile de savoir de quoi sera faite la recherche en ligne d’ici cinq ans. Cela va dépendre de deux facteurs : l’évolution de l’IA et des mises à jour de Google d’une part, l’évolution des façons de chercher des internautes d’autre part.

Plusieurs scénarios sont possibles. Le premier est celui du ras-le-bol de l’IA et du retour à l’humain : le branding aura alors un impact considérable et ceux qui ont travaillé leur marque prendront une avance significative. Le deuxième concerne la place des experts, car il est facile aujourd’hui de réaliser son propre audit ou ses premières actions grâce à l’IA. Là où ça coince, c’est face aux situations complexes : comment prioriser, quelles décisions prendre ? C’est à ce moment-là qu’on se tournera vers quelqu’un qui sait faire et qui a déjà fait.

Le SEO va devenir un levier d’influence, pas seulement d’acquisition.

Amandine Bart

Experte SEO, fondatrice de l'agence SEO Sans Migraine

Le troisième scénario est celui de la fin du contenu générique. Le contenu correct mais fade va disparaître. Tout ce qu’on peut trouver facilement par soi-même n’aura plus de valeur. Il faudra se différencier avec des points de vue affirmés, de l’expérience, des études de cas. Enfin, le SEO va devenir un levier d’influence, pas seulement d’acquisition. Son premier rôle, c’est de travailler sa marque et de la renforcer, en plus de se protéger des concurrents. D’abord on se renforce, on se construit, on travaille sur soi, puis ensuite on attaque des marchés.

Le SEO est loin d’être mort, il faudra seulement l’adapter à ses futurs clients.

Amandine Bart

Experte SEO, fondatrice de l'agence SEO Sans Migraine

Même si beaucoup de choses deviennent accessibles grâce à l’IA, cela ne signifie pas que c’est la solution facile à tout. Il faut continuer à réfléchir, à prendre des décisions, et ne pas tout laisser entre les mains des IA, parce que ce que l’on recherche avant tout, c’est de l’humain et de la valeur. On ne fera plus du SEO pour un mot clé, mais pour un utilisateur précis dans un moment précis. Le SEO est loin d’être mort, il faudra seulement l’adapter à ses futurs clients.

Carolyn Shelby : « La technologie ne va pas radicalement changer, mais la gouvernance oui »

Les LLM développent actuellement des solutions spécifiquement conçues pour la recherche. Mais je pense que les institutions vont mettre en place des politiques de gouvernance exigeant un certain niveau de vérification humaine, pour empêcher les utilisateurs de se fier excessivement à ce que les LLM produisent. Car les LLM se trompent fréquemment, notamment parce que tous les sites web ne sont pas suffisamment bien structurés pour être exploités correctement.

Je ne pense pas que la technologie va radicalement changer, mais la gouvernance et les politiques de protection contre les mauvaises informations vont devenir plus solides.

Carolyn Shelby

Principal SEO chez Yoast, Yoast

D’ici deux à trois ans, les institutions et les entreprises disposeront de politiques plus robustes sur la manière, le moment et les conditions dans lesquels on peut utiliser les résultats de l’IA et des LLM, avec des exigences de vérification humaine. Les LLM continueront à faire le travail initial, mais les humains devront assurer les étapes de vérification. Sans cela, il y aura des poursuites judiciaires. Je ne pense pas que la technologie va radicalement changer, mais la gouvernance et les politiques de protection contre les mauvaises informations vont devenir plus solides et mieux appliquées.

La préférence ira aux marques reconnues, parce qu’elles disposent de signaux supplémentaires confirmant la fiabilité de l’information.

Carolyn Shelby

Principal SEO chez Yoast, Yoast

Concernant la visibilité dans les résultats : les LLM effectuent des recherches longue traîne très poussées, ce qui offre davantage d’opportunités d’apparaître. Mais la préférence ira aux marques reconnues, parce qu’elles disposent de signaux supplémentaires confirmant la fiabilité de l’information. On peut réaliser un volume de ventes important, mais si la marque ne dispose pas de cette couche de validation supplémentaire, les LLM ne la choisiront pas. Ils privilégieront un site qui possède cette validation. Ce n’est pas une question de thématique, c’est une question de force de marque et de capacité à obtenir des signaux sociaux corroborants.

Amanda King : « On va perdre une grande partie des intermédiaires du web »

Je pense que les sites web vont de plus en plus ressembler à de la recherche vocale. Cela dit, il est possible que cette transition prenne plutôt cinq à sept ans, et que dans trois à cinq ans, la recherche ne soit pas si différente de ce qu’elle est aujourd’hui.

En revanche, on va perdre une grande partie des intermédiaires du web : les agrégateurs, les sites de comparaison, les affiliés. On se retrouvera avec une domination encore plus forte des grandes marques qu’actuellement et il sera encore plus difficile pour les expertises et les services de niche d’être visibles.

Je pense qu’une nouvelle couche intermédiaire va émerger, sous la forme d’annuaires locaux ou d’annuaires spécialisés par secteur ou par service.

Amanda King

Consultante SEO et fondatrice de FLOQ, FLOQ

Je pense qu’une nouvelle couche intermédiaire va émerger, sous la forme d’annuaires locaux ou d’annuaires spécialisés par secteur ou par service, pour indiquer à la fois aux internautes et aux LLM que ces autres acteurs existent aussi.

Trouver de l’information sur un sujet de niche ne sera pas forcément plus difficile. En revanche, trouver les acteurs qui ne sont pas de grandes marques sur ce créneau, ça oui, ce sera plus compliqué.