Pyramide de Maslow : un outil efficace pour hiérarchiser les besoins de vos clients

Développée par le psychologue américain Abraham Maslow, la pyramide de Maslow est un outil qui permet d’analyser les besoins d’un individu ou d’un groupe, pour mieux y répondre. On fait le point sur cette théorie qui s’adapte tout particulièrement au domaine du marketing.

Qu’est-ce que la pyramide de Maslow ?

Dans les années 50, le psychologue américain Abraham Maslow expose son concept de pyramide des besoins, aujourd’hui appelé la « pyramide de Maslow ». Dans son ouvrage « Motivation et personnalité », il classifie les besoins d’une personne par ordre d’importance. Selon son analyse, on découpe les besoins d’un individu ou d’un groupe selon 5 niveaux :

• Le besoin physiologique : les éléments nécessaires à la survie de l’individu, comme le fait de manger, de boire ou de dormir.
• Le besoin de sécurité : se protéger par la stabilité financière, l’acquisition d’un logement ou le fait d’évoluer dans un cercle affectif de confiance.
• Le besoin d’appartenance : le besoin fondamental d’aimer et d’être aimé, d’appartenir à un groupe, de communiquer et d’être écouté.
• Le besoin d’estime : la motivation à accomplir des choses qui renforcent la confiance en soi, d’être reconnu dans ce qu’on entreprend.
• Le besoin d’accomplissement : le besoin de franchir des étapes qui nous rendent fiers comme l’envie d’apprendre de nouvelles choses ou d’innover.

Chaque niveau de motivation ne peut être atteint sans l’assouvissement du précédent. Par exemple, une personne ne pourra pas atteindre le besoin de sécurité tant que son besoin physiologique n’est pas pleinement rempli.

Cette analyse par hiérarchisation des besoins permet de mieux comprendre les espérances et motivations de l’interlocuteur afin de lui proposer la solution la plus adaptée. C’est pour cette raison que la pyramide de Maslow est particulièrement appréciée par les managers, les équipes commerciales, les responsables marketing et les dirigeants.

Comment appliquer la théorie de Maslow au marketing ?

En marketing, la pyramide de Maslow est un outil puissant permettant de cerner au plus près les attentes du client ou du prospect. En définissant parfaitement les envies du consommateur par la pyramide des besoins, on est alors capable de lui présenter un produit ou un service qui répond exactement à ce qu’il recherche.

L’utilisation de la pyramide de Maslow garantit une optimisation des actions et des coûts marketing au sein d’une entreprise. On évite les campagnes publicitaires mal ciblées ou les discours de prospection non adaptés aux besoins de la cible.

Par exemple, un constructeur de maisons qui souhaite convaincre les jeunes primo-accédants à la recherche de sécurité aura plus d’intérêt à mettre en lumière des biens pratiques et abordables afin de combler leur second niveau de motivation. En revanche, un promoteur visant un public plus âgé et plus aisé parlera plus régulièrement de ses prestations luxueuses (piscine, spa, vue d’exception) dans le but de répondre au besoin d’estime de son client cible.

L’usage commercial de la pyramide de Maslow

Dans le commerce, le concept de la pyramide de Maslow permet de construire des discours de vente convaincants, qui créent un « point de douleur » chez le futur acquéreur. L’objectif est de motiver l’achat par les besoins.

En formulant des arguments de vente selon la pyramide des besoins, on fait ressentir chez le prospect un manque qu’il cherche alors à combler par l’achat d’un produit ou d’un service. L’équipe commerciale peut mettre en avant les besoins non résolus de l’individu pour lui prouver à quel point il doit acheter le produit qui lui est proposé. Les conversions sont ainsi améliorées grâce à l’utilisation de la pyramide de Maslow.