Publicité en France : le digital a porté seul la croissance du marché en 2025

L’an dernier, le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) dressait le bilan d’une année 2024 exceptionnelle, portée par l’Euro de football et les Jeux olympiques de Paris. L’édition 2025, publiée ce jeudi 12 mars par France Pub, l’IREP et Kantar Media, raconte une autre histoire.

Les recettes publicitaires des médias atteignent presque 19,8 milliards d’euros, en progression de 3,3 % par rapport à 2024. Mais cette hausse repose en grande partie sur le digital (+11 %), tandis que les cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) reculent de 6,5 %, à 6,9 milliards d’euros. La télévision accuse le repli le plus marqué, ses recettes nettes ayant chuté de 8,1 %, à 3,2 milliards d’euros, pénalisée par « l’effet de base » post-JO et un recul de la durée publicitaire en linéaire de 14,1 %.

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Recettes publicitaires : le digital franchit la barre des 12 milliards d’euros

Les recettes publicitaires digitales ont atteint 12,442 milliards d’euros en 2025 (+11 % par rapport à 2024, +29 % par rapport à 2023), selon les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI-UDECAM, compilées par BUMP. La répartition par levier confirme la domination du search, mais c’est le social qui affiche, comme l’année précédente, la plus forte dynamique (voir image de une) :

• Search : 4,935 milliards d’euros (+10 %)
• Social : 4,178 milliards d’euros (+15 %)
• Display : 2,324 milliards d’euros (+11 %)
• Autres leviers (audio digital, DOOH, replay IPTV) : 1,006 milliard d’euros (+3 %)

Le marché digital rassemble 70 251 annonceurs, mais reste très concentré, 3 % d’entre eux réalisant 80 % des investissements. Le budget moyen s’établit à 176 000 euros, avec une longue traîne de 64 424 annonceurs sous ce seuil, qui ne pèsent que 9 % du total.

Les formats audio et vidéo poursuivent leur montée en puissance

Du point de vue du digital media, les extensions numériques de la télévision, de la radio et de la presse génèrent 900 millions d’euros de recettes (+9,6 %). En intégrant le DOOH, le total atteint 1,201 milliard d’euros (+6,3 % par rapport à 2024).

Les formats audio et vidéo tirent cette progression :

• Digital audio (web radio, podcasts, assistants vocaux) : 55 millions d’euros (+24,5 %)
• Digital vidéo in-stream (pré-roll, mid-roll, post-roll) : 484 millions d’euros (+19,6 %)

La trajectoire du digital media est continue depuis plusieurs années. En 2017, il pesait 489 millions d’euros et représentait 7 % des recettes cumulées de la télévision, de la radio, de la presse et du DOOH. En 2025, ce ratio atteint 17 %, signe d’une transformation structurelle des modèles publicitaires des médias traditionnels.

Social ads, retail media : les nouveaux équilibres du marché

Sur les réseaux sociaux, 35 565 annonceurs ont été actifs en 2025. Fait notable : 57 % d’entre eux n’utilisent qu’une seule plateforme parmi les cinq mesurées (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat). Facebook reste en tête avec 20 992 annonceurs, suivi d’Instagram (18 892) et de LinkedIn (12 599), qui se distingue par un taux d’exclusivité élevé (74 % de ses annonceurs n’investissent que sur cette plateforme). TikTok (2 625 annonceurs) et Snapchat (729) ferment la marche.

Autre nouveauté de cette édition, l’intégration du Retail Media Search dans le périmètre de veille du BUMP. La mesure, portant sur les formats Sponsored Brands et Sponsored Products sur Amazon France, recense 6 372 annonceurs, ce qui fait du Retail Media Search le quatrième levier digital en nombre d’annonceurs. Les secteurs les plus actifs sur ce levier sont l’hygiène-beauté (20 % des occurrences), l’alimentation (17 %) et les appareils ménagers (10 %).

Pour 2026, France Pub anticipe une reprise modérée du marché de la communication à 35,9 milliards d’euros (+2 %). Le digital resterait sur sa trajectoire de croissance (+7,5 %), tandis que les cinq médias se stabiliseraient (-0,2 %). Comme les éditions intermédiaires du BUMP l’avaient déjà esquissé, le marché publicitaire français semble durablement entré dans une logique de dépendance au digital pour maintenir sa croissance globale.