Publicité en ligne : l’UE épingle Google pour pratiques anticoncurrentielles

La commission européenne menace Google de démantèlement

Mercredi 14 juin, la commission européenne a mis en cause Google pour abus de position dominante dans ses pratiques publicitaires en ligne. Dans un communiqué, l’institution affirme que « l’entreprise a enfreint les règles de l’UE en matière de pratiques anticoncurrentielles en faussant la concurrence dans le secteur des technologies de publicité ». Concrètement, Bruxelles reproche à Google de favoriser ses propres services d’affichage publicitaire en ligne au détriment de ses concurrents, profitant de sa position quasi-hégémonique sur le marché des moteurs de recherche.

Google a déjà été condamné à quatre reprises par l’Union européenne pour pratiques anticoncurrentielles, pour un total de plus de 8 milliards d’euros d’amendes. Mais la commission semble à présent vouloir appliquer une pression supplémentaire en laissant planer la menace d’un démantèlement. Le communiqué précise ainsi que« seule la cession par Google d’une partie de ses services permettrait d’écarter les préoccupations de la commission européenne en matière de concurrence ».

.@Google controls both sides of the #adtech market: sell & buy. We are concerned that it may have abused its dominance to favour its own #AdX platform. If confirmed, this is illegal. @EU_Commission might require Google to divest part of its services.https://t.co/6SwdoLlN8a pic.twitter.com/2rZok2BWYs

— Margrethe Vestager (@vestager) June 14, 2023

Google réfute l’absence de concurrence

Cette mise en cause intervient dans le cadre d’une enquête ouverte dès 2021, portant sur plusieurs services de Google, dont Display & Video 360 (DV360) et Google Ads. Cette enquête est toujours en cours et Google aura l’occasion de faire valoir ses arguments.

Dans un blog post, également publié mercredi 14 juin, l’entreprise californienne se défend de toute pratique illégale, arguant une forte concurrence sur le marché de la publicité en ligne et donc l’absence de position dominante. La firme, dont les revenus publicitaires ont atteint les 225 milliards de dollars en 2022, cite notamment certains de ses principaux concurrents comme Amazon, Microsoft et Meta.

La concurrence pour le placement des publicités numériques se joue tous les jours, à tous les niveaux. Les clients mélangent régulièrement nos outils avec ceux de nos concurrents. Selon des études sectorielles, un grand éditeur moyen utilisera cette année six plateformes différentes pour vendre des publicités sur son site web, fait valoir Google.

Si la commission conclut que les preuves de violation du droit de l’UE par Google sont suffisantes, elle pourrait lui infliger une amende pouvant représenter jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires mondial annuel.